互聯(lián)網(wǎng)加速營銷傳播,戶外、POP媒體、展示媒體等新媒體廣告不斷創(chuàng)新,在強勢媒體不斷擴大廣告市場份額的沖擊下,包括雜志、報紙等傳統(tǒng)媒體處于非常關(guān)鍵的轉(zhuǎn)型期。
即便是22%的收入季度增長,即便是年收入10億美元的雅虎公司,在互聯(lián)網(wǎng)廣告快速增長的行業(yè)大勢下,雅虎的成績也難以令人滿意,而美林證券等權(quán)威機構(gòu)預(yù)測,在未來三年內(nèi),互聯(lián)網(wǎng)廣告份額年增36%。傳統(tǒng)媒體廣告行業(yè)再也無法維持“寡頭俱樂部”的權(quán)力結(jié)構(gòu),在新技術(shù)帶來的革命中,又將上演什么樣“后浪推前浪”的故事?
網(wǎng)絡(luò)廣告商之間加速洗牌
兩個月前接任雅虎CEO的楊致遠再度對公司的廣告業(yè)務(wù)“動手術(shù)”,8月30日,由總裁德克爾的得力助手希拉里接手雅虎
據(jù)悉,此次宣布的重組計劃還包括成立“全球伙伴解決方案部門”,負責與廣告商、出版發(fā)行商、廣告
據(jù)此前雅虎最新公布的第二季度財報,網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)增長減緩,公司第二季度凈利潤同比下滑2%,這也是雅虎凈利潤連續(xù)第六個季度同比出現(xiàn)下滑。過去一年里,雅虎的銷售額增長了22%,但仍是2001年以來的最低增長,遠低于美林證券所公布的全球互聯(lián)網(wǎng)廣告年增長36%的行業(yè)平均水平。
分析師們表示,雅虎正面臨內(nèi)外夾擊的局面,除了表現(xiàn)不如Google外,市場份額還在不斷被MySpace、YouTube以及Facebook這樣的社交網(wǎng)站蠶食。此前,雅虎曾于今年2月在美國全面推出了新的搜索廣告系統(tǒng)“巴拿馬”平臺,能使廣告主按廣告流行度計算的搜索條件
此前,今年4月,雅虎宣布以6.8億美元收購互聯(lián)網(wǎng)廣告交換公司RightMedia,也是希望以此來獲得廣告業(yè)務(wù)上的制高點,但是與Google收購DoubleClick相比,目前的雅虎,在業(yè)界心目中越來越找不到感覺的形象。當年輕松把搜索引擎交給Google發(fā)展、而自己走媒體之路的雅虎,并不能想象得到,未來網(wǎng)絡(luò)廣告增長的金礦恰恰就在搜索。
從當年“網(wǎng)絡(luò)金童”到2003年雅虎復(fù)興,再到今天的“落伍”,雅虎的景況,似乎正說明了新媒體時代“各領(lǐng)風騷三兩年”的道理,而新的一輪行業(yè)洗牌即將來臨。
傳統(tǒng)廣告巨頭擁抱互聯(lián)網(wǎng)
8月30日,世界第二大廣告巨頭WPP對外證實,已向田溯寧旗下的中國寬帶產(chǎn)業(yè)基金(CBC)注資,但未公布具體金額,CBC是一家專注于中國高科技和媒體投資的基金,投資人包括“傳媒大亨”默多克旗下的新聞集團、中國網(wǎng)通及電訊盈科,而CBC曾投資了Myspace中國等公司。
“對WPP來說,目前有兩大機遇及挑戰(zhàn)―――中國和互聯(lián)網(wǎng)”,WPP集團CEO馬丁?索雷爾如是說。而此前,2006年5月WPP收購了中國網(wǎng)絡(luò)廣告代理商―――華揚聯(lián)眾,后者的收入僅次于今年年初分眾收購的好耶,而在WPP全球100億美元營收中,網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)已經(jīng)占了15%。
此后2007年5月,WPP又斥資6.49億美元金收購了網(wǎng)絡(luò)廣告公司24/7RealMedia,如果按照網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)業(yè)鏈的劃分,24/7RealMe-dia作為廣告網(wǎng)絡(luò)商,所負責的就是從網(wǎng)站買廣告位,然后再把他們銷售給廣告商,可以說是直接與成千上萬網(wǎng)站進行談判的渠道。
讓W(xué)PP這種傳統(tǒng)公司擁抱變化的,是互聯(lián)網(wǎng)廣告的飛速上漲,以及由此帶來的版圖與勢力范圍重新劃分。8月,美國著名媒體投資公司VSS發(fā)布年度媒體行業(yè)研究報告指出,未來4年,美國網(wǎng)絡(luò)廣告投放規(guī)模將以每年21%的速度增長,預(yù)計到2010年,將超過報紙廣告。
全球著名的媒體傳播機構(gòu)實力傳播發(fā)出預(yù)測,
而摩根士丹利近期預(yù)測,2006年,中國紙媒廣告額較2005年下降了1%,電視、報紙等大眾媒體廣告份額正在緩慢下降。
而新浪的CEO曹國偉,曾于公司2007年財報會議上明確表示,2007年及以后,網(wǎng)絡(luò)媒體將繼續(xù)從傳統(tǒng)媒體搶占更多媒體消費份額。
互聯(lián)網(wǎng)廣告已非“吳下阿蒙”
靠海量內(nèi)容堆積起來,在人們閱讀的時候時不時來個強迫的“彈出式”廣告,這其實已經(jīng)不能代表近期互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)展。
除反應(yīng)速度快、覆蓋面廣,互聯(lián)網(wǎng)精準營銷與互動性的特征正在體現(xiàn)出來,而且隨著相關(guān)監(jiān)測
實力媒體平面購買負責人王戰(zhàn)英認為,客戶的預(yù)算不會無限制地增加(推出新產(chǎn)品例外),新的媒體形式的出現(xiàn)必將會影響到傳統(tǒng)媒體的目前狀況,毋庸置疑,互聯(lián)網(wǎng)確實是在瓜分傳統(tǒng)媒體,但人們的傳統(tǒng)閱讀習(xí)慣還是會存在,而且非常難改變,互聯(lián)網(wǎng)閱讀,對年輕人影響會大些。
電通廣告公司前策劃總監(jiān)、現(xiàn)任互動通控股集團北京公司副總經(jīng)理夏暉則認為,傳統(tǒng)媒體廣告收入并沒有下降,與新媒體一樣都是增長的
在傳統(tǒng)媒體當中,要想得知廣告的結(jié)果,需要通過廣告投放前和投放后的用戶調(diào)查才能夠?qū)崿F(xiàn),但是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè),也許可以在幾分鐘之內(nèi)就統(tǒng)計出來相關(guān)數(shù)字,包括多少用戶點擊了這個廣告,用戶看這個廣告用了多長時間,以及用戶看過這個廣告之后去了什么地方,還瀏覽了什么內(nèi)容,并由此得出網(wǎng)民的使用習(xí)慣和喜好。這些專業(yè)數(shù)據(jù)庫,除了可以作為廣告商投入多少的借鑒之外,也成為這個產(chǎn)業(yè)競爭中越來越關(guān)鍵的因素。
年初被分眾收購的好耶的CEO朱海龍表示,今后將依靠好耶廣告管理系統(tǒng),建立“一對一”的網(wǎng)絡(luò)廣告模式。“比如有的網(wǎng)民
根據(jù)今年第二季度國內(nèi)搜索引擎百度(NASDAQ.BIDU)公布財報,其當季廣告收入已經(jīng)達到4.013億元人民幣,已經(jīng)撼動國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告老大新浪的地位,這一數(shù)據(jù)似乎也可以說明目前互聯(lián)網(wǎng)廣告的針對網(wǎng)民行為精準營銷的發(fā)展趨勢。
不過,新浪也宣布了與搜索引擎公司Google進行戰(zhàn)略合作,利用Google的Adsense系統(tǒng)進行銷售,在這一網(wǎng)站可以根據(jù)網(wǎng)民所讀的頁面內(nèi)容,而投放與內(nèi)容相關(guān)的廣告。而最新公布的財報顯示,新浪已經(jīng)連續(xù)5個季度廣告收入達到40%的同比增長。
而從表現(xiàn)形式上看,除了品牌廣告、搜索之外,多媒體廣告、
而值得注意的是,目前像dior這樣很少選擇互聯(lián)網(wǎng)的國內(nèi)品牌,也出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)的的廣告客戶名單中。也許正如全球第四大傳播集團陽獅集團旗下的Digitas董事長DavidKenny所說“互聯(lián)網(wǎng)是小公司建立起來的,但現(xiàn)在有大的廣告客戶把錢花在互聯(lián)網(wǎng)上,他們也會扶植起更大規(guī)模的合作伙伴?!?/P>
■數(shù)字
互聯(lián)網(wǎng)廣告急劇飆升
●廣告巨頭WPP全球
100億美元營收中,網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)已經(jīng)占據(jù)到15%
●實力傳播發(fā)出預(yù)測,2008年全球互聯(lián)網(wǎng)廣告收入將超過廣播廣告收入。其中2006年到2009年間,
5.8%增長到8.7%。
●今年第二季度,國內(nèi)搜索引擎百度公布財報,其當季廣告收入已經(jīng)達到
4.013億元人民幣
■前沿資訊
互聯(lián)網(wǎng)廣告爭搶奧運商機
2007年上半年在電視、電臺和雜志的廣告投放量都比2006年同期有兩位數(shù)增長?;ヂ?lián)網(wǎng)廣告市場2007年將增長33.7%,達到129億美元,而
國際奧委會全球合作伙伴級別品牌廣告投放出現(xiàn)一波熱潮,2007上半年總體廣告投放花費居各級別贊助商之首,根據(jù)2007年上半年統(tǒng)計,國際奧委會全球合作伙伴的廣告投放量比2006年同期增長17%,近50億元;北京2008合作伙伴增幅只有2%,近40億元。2007年上半年廣告投放最多的
2007年全球廣告
數(shù)據(jù)來源:《2007年中國廣告業(yè)研究咨詢報告》
■鏈接
廣告投放走向“泛媒體”
近期,在軟銀中國與鼎暉共同投資的共合網(wǎng),就可以看到,廣告的投放正走向“泛媒體”的概念,美容院的前臺、
在采訪中,共合網(wǎng)的合伙人郭羽告訴
據(jù)了解,目前共合網(wǎng)的“多方互動平臺”所涵蓋的媒體,已經(jīng)包括的國內(nèi)咖啡館、美容中心、珠寶行、汽車4S店,售樓處、服裝專賣店、健身場、英語培訓(xùn)機構(gòu)。
郭羽認為,“公司的理念,就是充分利用