不燒錢，能做電商嗎？

　　2011年以團(tuán)購(gòu)為主的電商異?；鸨诮Y(jié)束了燒錢運(yùn)營(yíng)模式后眾多電商虧損甚至倒下。今年電商行業(yè)的普遍不盈利，讓資本投資的信心直線下降，甚至影響了全行業(yè)的投資熱情。數(shù)據(jù)顯示，VC今年前三季度整體投資額下降了60-70%，VC募資下降了70%。同時(shí)PE投資總額下降40%，募資下降70%。無論對(duì)于創(chuàng)業(yè)企業(yè)還是VC/PE而言，經(jīng)濟(jì)增速放緩的2012年注定是個(gè)“寒冬”。

　　電商企業(yè)的苦楚只有電商人最清楚。國(guó)際融資環(huán)境趨緊，資方捂緊了錢袋子，整體融資熱度下降，電商企業(yè)的日子越來越難過。這次的寒冬似乎讓眾多電商人看不到解凍的曙光。對(duì)創(chuàng)業(yè)者而言，2012年無疑是最難熬的一年。

　　不燒錢，能做電商嗎？電商的春天何在?

　　電商如何回歸輕資產(chǎn)？

　　電商？快遞商？

　　許多電商企業(yè)認(rèn)為，電子商務(wù)比拼的的關(guān)鍵在于商品和物流，長(zhǎng)尾理論下，大多數(shù)電商的商品并沒有多少特色化的區(qū)別，因此真正比拼的戰(zhàn)場(chǎng)在于物流，僅僅依靠第三方物流來戰(zhàn)斗，很多時(shí)候電子商務(wù)企業(yè)會(huì)覺得不給力。于是，巨資投入物流使電商越變?cè)街?。電商這個(gè)曾經(jīng)被認(rèn)為的短流程、輕資產(chǎn)的商業(yè)模式，變得越來越重。

　　京東現(xiàn)在有兩個(gè)身份，一個(gè)是電商，一個(gè)是快遞公司，而且已經(jīng)拿到快遞運(yùn)營(yíng)執(zhí)照。京東商城2009年開始自建物流體系。目前，在北京、上海、廣州、成都、武漢建有物流中心，自建物流體系已經(jīng)覆蓋60余個(gè)城市。2010年，京東投資2000萬元成立“上海圓邁快遞公司”，支持本公司的物流配送。2011年，京東籌建“亞洲一號(hào)”項(xiàng)目，其在上海嘉定購(gòu)置了260畝土地，打造亞洲最大的現(xiàn)代化B2C物流中心。今年是京東在物流和信息系統(tǒng)上大規(guī)模投資的第三年，也是花錢最多的一年。預(yù)計(jì)將投資35～36億，包括土地、房產(chǎn)，各種設(shè)備采購(gòu)，是花錢最多的一年。京東物流團(tuán)隊(duì)已經(jīng)超過1萬人，并且根據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展需要，還將不斷擴(kuò)充。

　　當(dāng)當(dāng)網(wǎng)2011年初，宣布將著手牽頭組建一個(gè)由當(dāng)當(dāng)網(wǎng)控股的配送服務(wù)公司，打造獨(dú)立的物流開放平臺(tái)，為電子商務(wù)企業(yè)提供商品儲(chǔ)存、分揀、包裝及全國(guó)1200多個(gè)城市的貨到付款（COD）服務(wù)。從當(dāng)當(dāng)自身物流建設(shè)來看，目前，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)北京、上海、廣州、鄭州、天津、廊坊、東莞、蘇州、無錫、常州等30多個(gè)主要城市七成用戶享受當(dāng)日送達(dá)服務(wù)。

　　物流成本居高不下

　　快遞公司盈虧線上的35萬件/天，而凡客的“如風(fēng)達(dá)”因?yàn)橹挥蟹部鸵患抑黝?，讓它一天只有十幾萬的發(fā)貨量，結(jié)果物流成本變高。2011年一張凡客的“典型”訂單，構(gòu)成大致如下：客單價(jià)108元，產(chǎn)品成本71.5元，物流成本14.5元；分?jǐn)偟狡渲械臓I(yíng)銷成本26元，其它運(yùn)營(yíng)成本23元。顯然，這個(gè)物流成本讓凡客的利潤(rùn)變得更薄。這讓一直以低價(jià)優(yōu)質(zhì)為標(biāo)簽的凡客產(chǎn)品在價(jià)格上受到連累。從行業(yè)唯一成功的亞馬遜的經(jīng)驗(yàn)來看，綜合物流成本在10%以下，電商才可能盈利，但要達(dá)到這一要求，重資產(chǎn)體系下的企業(yè)很難做到。自建物流難以盈利，成了達(dá)摩克利斯之劍。

　　自建物流根本覆蓋不了偏遠(yuǎn)地區(qū)

　　自建的物流體系確實(shí)覆蓋到了全國(guó)許多城市，但送貨范圍、送貨速度卻難以保障。號(hào)稱300億自建物流的京東商城，目前并不能獨(dú)自完成全部業(yè)務(wù)配送，至今在二三線城市仍繼續(xù)與第三方物流公司合作。在株洲這個(gè)城市，京東的物流對(duì)于城區(qū)較偏的地區(qū)根本不送貨，只能轉(zhuǎn)交給其他物流公司再次配送，反而拉長(zhǎng)了送貨時(shí)間和拉高了物流成本。而另一次購(gòu)物體驗(yàn)則更為有趣，在京東的入駐店中購(gòu)買了衣服，半個(gè)多月未見送貨，而多次電話投訴后，補(bǔ)寄的衣服很快到了，時(shí)隔半月，原來訂的那件衣服卻突然又姍姍而來，讓人既喜也氣。

　　自建物流與第三方物流難以兼容

　　在于時(shí)下的B2C遠(yuǎn)沒發(fā)展成足以讓自建物流自給自足的地步，而由于擴(kuò)張?zhí)?，在原有統(tǒng)一倉(cāng)儲(chǔ)的自營(yíng)商品之外，當(dāng)當(dāng)、京東、凡客和卓越這些B2C在去年開始，大規(guī)模的“招商引資”，以淘寶商城的模式，讓許多外來B2C在其網(wǎng)站上建店，但這些遍布全國(guó)的B2C加盟店很難與電商自有的物流體系融合。

　　電商姓電不姓物

　　國(guó)外沒有一家電商公司做物流成功。實(shí)際上，曾經(jīng)號(hào)稱千億自建物流的阿里巴巴，其物流角色定位也在發(fā)生調(diào)整。今年，天貓物流將投入1億美元參股物流公司，而在剛剛過去“雙十一”大促，天貓則選擇與國(guó)內(nèi)九大快遞公司合作模式，以更好地服務(wù)電商主業(yè)，以期提高客戶物流滿意度，但本身不做物流。

　　對(duì)于電商來說，物流如果交給第三方做，成本完全可以砍掉一半。電商如不投資倉(cāng)儲(chǔ)、物流，并不燒錢。逐步從物流重資產(chǎn)退出甚至砍掉，電商回到電上來，就會(huì)變成輕公司。

　　在資本寒冬，如何降低風(fēng)險(xiǎn)，低成本運(yùn)營(yíng)？

　　零庫(kù)存管理

　　采購(gòu)成本是B2C電商一個(gè)巨大的成本支出。如果能實(shí)現(xiàn)零庫(kù)存管理，這個(gè)成本將降至零。

　　B2B和B2C是電商的兩個(gè)基本商業(yè)模式，但他們都是前電商模式，未來的電商模式會(huì)終會(huì)走向C2B。因?yàn)椋珻2B的核心是以銷定產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)零庫(kù)存的情況下，先銷售然后進(jìn)行高效的供應(yīng)鏈的組織，或者說供應(yīng)鏈的組織已經(jīng)完成，必須根據(jù)銷售的情況來決定生產(chǎn)的排布。C2B通過商品的階梯價(jià)和非階梯價(jià)兩種形式，以互聯(lián)網(wǎng)特有的優(yōu)勢(shì)，能夠低成本地迅速將分散的需求聚合，并引導(dǎo)和激發(fā)消費(fèi)力。C2B模式也有助于商家更精準(zhǔn)鎖定消費(fèi)者、提前備貨，更有效地管理上下游供應(yīng)鏈。今年10月15日，天貓“雙十一”促銷預(yù)售正式開啟，消費(fèi)者登陸預(yù)售平臺(tái)先付定金再付尾款就能買東西，預(yù)售商品包括稀缺品、集采商品以及根據(jù)消費(fèi)者個(gè)性定制的商品。這被業(yè)界視作對(duì)C2B電商模式的新探索?，F(xiàn)在天貓已在其平臺(tái)上大規(guī)模推廣預(yù)售，以實(shí)現(xiàn)零庫(kù)存。預(yù)計(jì)明年，由C2B預(yù)售展開的零庫(kù)存模式將在電商中大規(guī)模推廣應(yīng)用。

　　低成本融資

　　1、預(yù)售定單融資

　　在電子商務(wù)環(huán)境下，預(yù)售訂單融資更具現(xiàn)實(shí)和操作價(jià)值。采集預(yù)售信息主要通過互聯(lián)網(wǎng)可在短時(shí)間內(nèi)快速聚集單個(gè)分散的消費(fèi)需求，給賣家一個(gè)集采大定單，賣家預(yù)先拿到定單后，可憑借客戶預(yù)定定單向銀行融資，然后生產(chǎn)企業(yè)憑信用良好的買方產(chǎn)品訂單，在技術(shù)成熟、生產(chǎn)能力有保障并能提供有效擔(dān)保的條件下，由銀行提供專項(xiàng)貸款，供企業(yè)購(gòu)買材料組織生產(chǎn)，企業(yè)在收到貨款后立即償還貸款。預(yù)售模式可以真正將傳統(tǒng)品牌商優(yōu)勢(shì)在電子商務(wù)大戰(zhàn)中釋放出來，并可從供應(yīng)鏈的后端、中端或前端進(jìn)行優(yōu)化。在給消費(fèi)者優(yōu)惠的同時(shí)，也保障了賣家的利潤(rùn)。如預(yù)售融資得以在電商中普遍推行，則電商企業(yè)和生產(chǎn)商，均可從成本居高不下的“應(yīng)付帳款”和長(zhǎng)達(dá)3個(gè)月之久的“賬期”中解脫出來。引入銀行融資實(shí)現(xiàn)“零資本”運(yùn)作，并可以實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈管理的優(yōu)化。但這種預(yù)售融資對(duì)電商平臺(tái)和商家的營(yíng)銷、信息集成能力和信用提出了更高的要求。

　　2、供應(yīng)鏈融資

　　電子商務(wù)技術(shù)的適時(shí)屬性，使得外貿(mào)服務(wù)供應(yīng)鏈上的每一個(gè)數(shù)據(jù)都能采集并掌控，并提供給金融機(jī)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)客戶的貿(mào)易鏈融資。供應(yīng)鏈融資服務(wù)不強(qiáng)求企業(yè)提供固定資產(chǎn)抵押或擔(dān)保，而是增加了貨物質(zhì)押或應(yīng)收賬款轉(zhuǎn)讓作為授信條件，以控制物流及應(yīng)收賬款為風(fēng)險(xiǎn)控制手段，為中小企業(yè)提供供應(yīng)鏈融資服務(wù)。這種電子商務(wù)平臺(tái)和銀行信貸平臺(tái)嫁接所產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)融資通道，正在為中小企業(yè)提供新的資金來源，為企業(yè)改變金融支付方式，與國(guó)際支付習(xí)慣接軌，實(shí)現(xiàn)訂單“開源”。

　　低成本支付結(jié)算

　　貨到付款一直是我國(guó)網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)主流支付方式，特別是在B2C市場(chǎng)，近70%的交易都通過COD（貨到付款）完成。國(guó)內(nèi)電商積極建設(shè)自己的物流系統(tǒng)，也是為貨到付款做鋪墊，最核心的確保貨款的安全。自己的物流、自己的員工、自己收錢，掌控客戶物流體驗(yàn)。但貨到付款對(duì)于電商來講看上去很美。因?yàn)?，這一支付模式根本未將電子商務(wù)的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出來。

　　通過現(xiàn)金方式支付貨款，一方面涉及到資金安全的問題，多年以來，電商一直困擾于代收貨款的安全問題，盡管各家公司嚴(yán)防死守，但是不能從根本上解決代收貨款被拖欠的事情發(fā)生。貨到付款一是增加物流成本，二是增加經(jīng)營(yíng)費(fèi)用成本，三是增加溝通成本，四是增加退貨風(fēng)險(xiǎn)。貨到付款究竟對(duì)誰有利？物流公司是第一得利者。以前一個(gè)件賺一次運(yùn)費(fèi)，現(xiàn)在一個(gè)拒收件賺兩次運(yùn)費(fèi)，所以，物流行業(yè)最喜歡貨到付款，而且動(dòng)不動(dòng)就慫恿客戶拒收。而采用電子支付所具有的若干優(yōu)勢(shì)，如貨款預(yù)存、預(yù)售支付、信用卡支付、移動(dòng)支付、貨幣匯兌支付、微支付等等，因此，電子支付成為電商實(shí)現(xiàn)低成本支付的必然選擇。

　　收購(gòu)第三方支付工具，這適用于資金實(shí)力雄厚的電商公司。京東現(xiàn)在真正意識(shí)到掌控第三支付對(duì)電商的重要性。在經(jīng)歷了2011年8月24 日京東商城以支付寶合作到期為名，停止與支付寶合作以來，轉(zhuǎn)向銀聯(lián)在線支付。今年11月22日，京東商城CEO劉強(qiáng)東首次向億邦動(dòng)力網(wǎng)公開承認(rèn)，京東商城已正式收購(gòu)網(wǎng)銀在線。京東此前業(yè)務(wù)主體是自營(yíng)，大部分訂單基于貨到付款，通過POS機(jī)刷卡解決用戶的支付問題。而隨著京東開放平臺(tái)業(yè)務(wù)不斷擴(kuò)充，平臺(tái)商家需要有新的在線支付體系去支撐，因此有必要收購(gòu)一家支付公司，以彌補(bǔ)平臺(tái)在線支付功能的不足。而利用電子金融平臺(tái)成為中小企業(yè)電子商務(wù)首選。中小企業(yè)的資金鏈脆弱，除了及時(shí)的融資支持外，科學(xué)高效的資金管理更為需要。否則，企業(yè)資金將無法滿足經(jīng)營(yíng)發(fā)展要求，從而陷入不斷擴(kuò)大融資最后無力承擔(dān)融資成本的境地。新型電子金融平臺(tái)優(yōu)勢(shì)在于，最大程度減少中間環(huán)節(jié)，從而極大加快資金流轉(zhuǎn)效率。采用第三方電子支付后，一般采用T+1或T+7的結(jié)算方式，資金周轉(zhuǎn)率大幅提高數(shù)十倍。同時(shí)，由于款項(xiàng)都由第三方支付統(tǒng)一歸集、管理，數(shù)家網(wǎng)站的收入全部顯示于后臺(tái)系統(tǒng)，各項(xiàng)數(shù)據(jù)指標(biāo)馬上便可查詢，而各個(gè)員工則根據(jù)權(quán)限不同，支配有限的金額，這樣，資金利用率大大提高，相當(dāng)于融資了數(shù)倍。

　　繼卡類支付、網(wǎng)絡(luò)支付后，手機(jī)移動(dòng)支付儼然成為了新寵。手機(jī)支付寶目前有4000萬用戶，與PC電腦在線支付的比例為1：9。手機(jī)淘寶平均每小時(shí)完成8.3萬筆交易，賣出15.5萬件商品。今年“雙十一”手機(jī)淘寶交易額達(dá)到9.3億。同時(shí)，如美團(tuán)網(wǎng)、拉手網(wǎng)，國(guó)航手機(jī)應(yīng)用等移動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展，推助了移動(dòng)支付需求的大幅增長(zhǎng)。雖然移動(dòng)支付目前在中國(guó)消費(fèi)支付總交易金額中的占比很小，為25億美元，但是預(yù)測(cè)這一數(shù)字到2014年將增長(zhǎng)至400億美元。門票、數(shù)字書籍和音樂等的購(gòu)買將出現(xiàn)最大的增長(zhǎng)。到2015年，手機(jī)支付的比例將達(dá)到一半。而據(jù)市場(chǎng)研究公司Juniper報(bào)告，2015年全球通過移動(dòng)支付服務(wù)處理的交易金額將由今年的2400億美元增長(zhǎng)至6700億美元。移動(dòng)支付成為未來電商實(shí)現(xiàn)低成本支付的必然選擇。

　　結(jié)語(yǔ)：從整個(gè)電商行業(yè)來看，之前對(duì)電商企業(yè)的失敗經(jīng)歷導(dǎo)致投資人未來更加謹(jǐn)慎，資本市場(chǎng)趨于理性回歸。投資人收緊腰包，企業(yè)融錢無望，只有通過大幅裁員、收縮戰(zhàn)線來降低成本。目前對(duì)于一大部分嚴(yán)重依賴VC輸血的電商企業(yè)，他們的寒冬確實(shí)已經(jīng)到來。很多電子商務(wù)企業(yè)在發(fā)展過程中熱衷于追逐資本，希望一直能在資本的輸血中迅猛發(fā)展，而資本一旦抽離，不可避免地摔得粉身碎骨。資本市場(chǎng)的蕭條慘淡使電商企業(yè)從瘋狂燒錢轉(zhuǎn)向理性經(jīng)營(yíng)，大家處在相同的市場(chǎng)環(huán)境中，行業(yè)的洗牌也將加速，朝著健康方向良性發(fā)展，也促使行業(yè)走向公平競(jìng)爭(zhēng)。

　　靠燒錢是燒不出電商商業(yè)模式的，電商必須深刻理解并把握電子商務(wù)發(fā)展的本質(zhì)和規(guī)律?；貧w電商本質(zhì)，以電子服務(wù)商務(wù)，才能抵御資本嚴(yán)寒，迎來春天。