全球互聯(lián)網(wǎng)營銷到底進(jìn)入了怎樣的階段？網(wǎng)絡(luò)類作品無疑是最好的表征。“戛納的互動作品讓我們看到了真實體驗時代的到來?！毙吕耸紫\營官杜紅說。雖然不是首次去戛納，但今年是她第一次以網(wǎng)絡(luò)獎評委的身份參與戛納，這樣的經(jīng)歷給了她審視全球互動營銷發(fā)展水平的一個好機(jī)會。

在戛納的幾天里，每天評審結(jié)束雖然都已經(jīng)很晚，但記錄心得是她首要的工作。從戛納回來后，僅在內(nèi)部她就做了不止一次的培訓(xùn)。

對于“真實體驗”，她給出的解釋是：“互聯(lián)網(wǎng)營銷經(jīng)歷了不同的階段，比如嘗試線上、線下結(jié)合，線上互動，通過社交平臺擴(kuò)大傳播。但是，只是把這些元素堆在一起是不夠的。真正的真實體驗，不應(yīng)該是你用到什么樣的技術(shù)，什么樣的產(chǎn)品或者什么樣的平臺，什么樣的營銷概念，更重要的是把上面這些元素有機(jī)結(jié)合起來，能夠影響和打動用戶?！边@樣的感受被其他網(wǎng)絡(luò)類評委描述為“與品牌的關(guān)聯(lián)度更高了”。

由此，她梳理出自己對全球互聯(lián)網(wǎng)營銷發(fā)展階段的判斷，“包括三個階段”：第一個階段的表現(xiàn)是：網(wǎng)站技術(shù)、產(chǎn)品比較強(qiáng)，而廣告公司傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的比重非常大，所以它的流程、理念更多是依照傳統(tǒng)媒體的特性來運作。在這一階段，廣告公司的創(chuàng)意發(fā)揮空間是有限的。

進(jìn)入第二個階段后，廣告公司對互聯(lián)網(wǎng)等新平臺和技術(shù)了解更深入，他們會發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)既是一個用戶產(chǎn)生內(nèi)容的地方，同時又是一個傳播渠道。在這個平臺上想獲得好的廣告效果，首先要符合用戶的使用習(xí)慣。因此，廣告創(chuàng)意的整個過程也會與第一階段非常不同。

再往后，產(chǎn)業(yè)鏈的分工會進(jìn)一步精細(xì)化和專業(yè)化，會有專門的公司完成針對性的環(huán)節(jié)，比如會有專業(yè)的制作公司、策略公司、平臺運營公司等等。

“從全球領(lǐng)先的市場來看，大家已經(jīng)進(jìn)入第二階段。而中國正處于第一階段向第二階段過渡的時候，部分比較領(lǐng)先的行業(yè)則已經(jīng)進(jìn)入第二階段?！倍偶t解釋。

作為國內(nèi)品牌廣告比重最大的一家門戶網(wǎng)站，新浪是否還會繼續(xù)堅持這樣的發(fā)展方向？杜紅強(qiáng)調(diào)，“首先，新浪未來最重要的任務(wù)肯定是為現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)用戶提供更好的服務(wù)，一是內(nèi)容，二是產(chǎn)品平臺，三是更加個性化的服務(wù)?！边@與Mark所說的“配合網(wǎng)民的貼身需要”非常一致。不過，她還特別強(qiáng)調(diào)了一句，“當(dāng)然，這里所說的互聯(lián)網(wǎng)是廣義的?！?/p>

駕馭“技術(shù)”

今年網(wǎng)絡(luò)類全場大獎有兩個，其中一個被瑞典的DDB STOCKHOLM憑借其針對大眾藍(lán)驅(qū)（BLUE MOTION）所做的一系列數(shù)字營銷捧走。

作為該獎項的評委，新浪首席運營官杜紅透露：“這個大獎產(chǎn)生得毫無爭議，評委都認(rèn)為它很能說明互聯(lián)網(wǎng)下一步的營銷應(yīng)該怎么走。在這個案例里可以清楚地看到，它并沒有把我們現(xiàn)在所知道的時髦技術(shù)、產(chǎn)品全都用上，而是一切以人為出發(fā)點?！睂τ陉┘{獎項的評選，杜紅用“專業(yè)”兩個字來形容整個評選。

首先，流程、標(biāo)準(zhǔn)很公正、透明。在評審前，評委會主席會帶領(lǐng)大家討論今年在評選時應(yīng)該特別關(guān)注的趨勢，比如，針對技術(shù)問題，大家就在討論中達(dá)成了一致——真正好的應(yīng)有，實際上是讓用戶感覺到很順暢，而不是告訴用戶，你看見了沒有，這是一個新的技術(shù)，你必須用，不用你就會落伍。

此外，評委們對社交媒體非常關(guān)注。在評審作品時，除了看提交的資料外，很多評委會去Twitter、Facebook看看，人們是否有發(fā)起對相關(guān)活動的討論或評論，并且會以此作為真實效果的參考依據(jù)。

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