三、不用買軟件，也可以開始做CRM

所以不要在企業(yè)作好準(zhǔn)備之前急于購(gòu)買CRM軟件。不成為追隨者的確很難，尤其當(dāng)一些行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)實(shí)施了CRM并獲得很大成功時(shí)。但是，不要那么天真。許多時(shí)候真相并不是你所看到(或聽到)的那樣。即使你看到(或聽到)的都是真的，你也要考慮自己的企業(yè)是否已經(jīng)準(zhǔn)備好實(shí)施CRM了。說(shuō)總比做容易。很多企業(yè)匆匆購(gòu)買和使用CRM，但是隨之而來(lái)的卻是失望。我這么說(shuō)并不是叫你不要實(shí)施CRM。為什么不讓你的企業(yè)先作好準(zhǔn)備呢，如文化、組織、流程?做這些事的確要花許多時(shí)間，但對(duì)于你完成目標(biāo)卻大有裨益!

再次強(qiáng)調(diào)，軟件只能是好的思想、流程、人的行為習(xí)慣的固化。如果思想、流程、人的行為習(xí)慣本身有問題，軟件實(shí)施要么造成混亂，要么固化并加強(qiáng)這些錯(cuò)誤。

四、CRM要通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷和銷售自動(dòng)化發(fā)揮威力

客戶關(guān)系管理只是企業(yè)客戶服務(wù)部門的事嗎?絕對(duì)不是!CRM只有通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷和銷售自動(dòng)化才能發(fā)揮它的最大威力。市場(chǎng)——銷售——服務(wù)三位一體相互促進(jìn)，才能達(dá)到業(yè)務(wù)倍增和利潤(rùn)倍增的效果。

CRM的核心是要提高客戶滿意度。而提高客戶滿意度的關(guān)鍵是：只關(guān)注你的目標(biāo)客戶，而不是所有客戶，必要時(shí)舍棄一部分客戶。而這就是市場(chǎng)營(yíng)銷里常說(shuō)的“有所為，有所不為”。顧客關(guān)系管理的微觀營(yíng)銷原則是：把目標(biāo)指向最佳的顧客，并與這些顧客建立關(guān)系。哈佛商學(xué)院的研究表明：在一般情況下，只有45%的超市顧客是有價(jià)值的。有時(shí)，大量廣告會(huì)帶來(lái)一些不合適的顧客。選擇最有價(jià)值的顧客需要具備關(guān)于顧客的知識(shí)，要得到顧客的知識(shí)需要一個(gè)顧客數(shù)據(jù)庫(kù)。中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通根據(jù)其客戶數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行ARPU值(平均單位用戶銷售額)分析，找出高價(jià)值的客戶，有選擇地推出各種優(yōu)惠套餐，就是用CRM進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分，并與促銷結(jié)合的很好的例子。現(xiàn)在中國(guó)聯(lián)通又針對(duì)大客戶推出“集團(tuán)內(nèi)部號(hào)碼“話費(fèi)優(yōu)惠活動(dòng)，20個(gè)以上的手機(jī)號(hào)碼直接在其服務(wù)器端編組編號(hào)。大客戶還可以得到多少折扣。實(shí)際上是根據(jù)其客戶數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行的“一對(duì)一營(yíng)銷”(1 to 1 marketing)和“大規(guī)模定制“(Mass Customization)。

CRM對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的策略制定、產(chǎn)品服務(wù)的定位及差異化至少會(huì)帶來(lái)以下三個(gè)方面的好處：

1.從大眾市場(chǎng)或廣泛的區(qū)隔轉(zhuǎn)變?yōu)檎膮^(qū)隔(甚至特定的個(gè)人)更加容易。

2.有利于從單一產(chǎn)品為導(dǎo)向的關(guān)鍵價(jià)值，轉(zhuǎn)變?yōu)橐灶櫩蜑閷?dǎo)向且多面向的關(guān)鍵價(jià)值

3.憑直覺進(jìn)行的市場(chǎng)營(yíng)銷決策轉(zhuǎn)變?yōu)榫_的數(shù)據(jù)庫(kù)決策，并能夠持續(xù)實(shí)驗(yàn)、學(xué)習(xí)及改進(jìn)。

CRM可以利用其客戶數(shù)據(jù)庫(kù)實(shí)現(xiàn)銷售的自動(dòng)化。通過(guò)客戶生命周期的管理，實(shí)現(xiàn)單個(gè)客戶利潤(rùn)的最大化。例如，IBM通過(guò)CRM自動(dòng)提醒保修期過(guò)期的客戶購(gòu)買優(yōu)惠的“續(xù)保服務(wù)”。Dell通過(guò)CRM通知其筆記本電腦客戶在兩年到期時(shí)更換筆記本電腦的電池。Amazon從客戶數(shù)據(jù)庫(kù)分析出讀者對(duì)某一著者的偏好，在該著者又出新書時(shí)自動(dòng)通知他的固定讀者群。對(duì)于金額較大的企業(yè)和機(jī)關(guān)采購(gòu)，從銷售機(jī)會(huì)到客戶訂單是一個(gè)按階段發(fā)展的過(guò)程，每一個(gè)階段的升遷都需要一定的時(shí)間、并有損失。CRM銷售自動(dòng)化系統(tǒng)通過(guò)有效導(dǎo)入銷售規(guī)范，按階段跟蹤、管理銷售機(jī)會(huì)，以及工作支持，顯著提高銷售效率與成功率。

五、中小企業(yè)實(shí)施CRM，比大型企業(yè)更加容易獲得投資回報(bào)

1. 中小企業(yè)改革道路上的阻力相對(duì)較少。以我在大小國(guó)企、私企、外企的經(jīng)驗(yàn)，無(wú)論是本地或者國(guó)外企業(yè)，只要它是個(gè)大型的企業(yè)，那么它的改革就會(huì)面臨強(qiáng)大的阻力。CRM會(huì)帶來(lái)組織內(nèi)部一系列的改革，但是對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，盡管他們投入的資源不多，還是可以較快地調(diào)整策略且在實(shí)施過(guò)程中的阻力較少。

2.中小企業(yè)的高層在CRM實(shí)施上花費(fèi)時(shí)間的可能性更大，且由于涉及的級(jí)別和人數(shù)較少，使觀念和技術(shù)的轉(zhuǎn)變更加容易，進(jìn)而流程改革也能以簡(jiǎn)單得多的方式進(jìn)行。

3.實(shí)施CRM的必要條件之一是客戶數(shù)據(jù)的完整性。對(duì)于一個(gè)小公司來(lái)說(shuō)，獲得數(shù)據(jù)并將之輸入數(shù)據(jù)庫(kù)花不了多少時(shí)間。但對(duì)于一個(gè)巨型企業(yè)來(lái)說(shuō)，如國(guó)內(nèi)一些大型銀行，有幾千萬(wàn)或上億的用戶，這個(gè)工作將會(huì)花費(fèi)他們幾個(gè)月甚至幾年的時(shí)間才可完成。