中國(guó)科學(xué)院計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNIC）的《奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f調(diào)查》項(xiàng)目從網(wǎng)民對(duì)奧運(yùn)及火炬?zhèn)鬟f認(rèn)知、參與度、奧運(yùn)贊助商認(rèn)知度、品牌形象提升、購(gòu)買意愿提升等幾個(gè)方面了解了網(wǎng)民在北京奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f期間對(duì)相關(guān)品牌的認(rèn)知及意愿反映，調(diào)查結(jié)果顯示，不管是奧運(yùn)贊助商還是非贊助商奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f對(duì)相關(guān)企業(yè)品牌提升都有明顯的效果。

據(jù)了解，“奧運(yùn)我參與”活動(dòng)通過(guò)火炬?zhèn)鬟f、獎(jiǎng)牌預(yù)測(cè)、賽事跟蹤、奧運(yùn)影響四個(gè)階段的調(diào)查了解網(wǎng)民對(duì)于奧運(yùn)文化、奧運(yùn)信息、奧運(yùn)贊助商的認(rèn)知及期望，希望能為奧組委、奧運(yùn)報(bào)道媒體、奧運(yùn)相關(guān)企業(yè)提供一定的數(shù)據(jù)參考。第一階段的火炬?zhèn)鬟f主要調(diào)查了網(wǎng)民對(duì)奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f相關(guān)文化、奧運(yùn)贊助商以及奧運(yùn)在線信息、活動(dòng)及廣告等方面的認(rèn)知。

調(diào)查結(jié)果顯示，網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)超過(guò)傳統(tǒng)媒體成為網(wǎng)民了解火炬?zhèn)鬟f相關(guān)信息的第一媒體。近七成的網(wǎng)民通過(guò)網(wǎng)絡(luò)了解火炬手、火炬?zhèn)鬟f歷史及火炬?zhèn)鬟f區(qū)域相關(guān)信息，八成以上的網(wǎng)民均在網(wǎng)上瀏覽過(guò)與奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f相關(guān)的在線活動(dòng)的信息， 并且91.6%的網(wǎng)民表示參與過(guò)或愿意參與相關(guān)的在線互動(dòng)活動(dòng)，88%的網(wǎng)民在奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f期間點(diǎn)擊過(guò)“火炬?zhèn)鬟f”相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)廣告。奧運(yùn)元素、廣告創(chuàng)意和視覺(jué)表現(xiàn)成為網(wǎng)絡(luò)廣告吸引網(wǎng)民點(diǎn)擊的三大要素。在此次火炬?zhèn)鬟f中，對(duì)于網(wǎng)民通常瀏覽火炬?zhèn)鬟f相關(guān)信息的登錄網(wǎng)站，網(wǎng)易以46.2%的瀏覽率在傳統(tǒng)門戶排名第一。據(jù)第三方權(quán)威調(diào)研公司尼爾森的監(jiān)測(cè)，網(wǎng)易奧運(yùn)頻道月度PV從07年11月增長(zhǎng)到08年5月增長(zhǎng)幅度達(dá)到654%。月度覆蓋人數(shù)從07年11月到08年5月增長(zhǎng)幅度達(dá)到316%。

研究方法

本次調(diào)查采取線上調(diào)查的方式，使用中科三方自主研發(fā)的在線調(diào)研平臺(tái)，在中科三方互聯(lián)網(wǎng)研究（www.netyanjiu.cn）網(wǎng)站上放置調(diào)查問(wèn)卷，同時(shí)在各大網(wǎng)站設(shè)置問(wèn)卷入口，通過(guò)網(wǎng)民主動(dòng)填答回收數(shù)據(jù)。問(wèn)卷回收后對(duì)重復(fù)、填答不完整、邏輯錯(cuò)誤及其他無(wú)效問(wèn)卷進(jìn)行了刪除。本次調(diào)查共回收數(shù)據(jù)32,824份，經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)有效性檢查，共獲得有效問(wèn)卷26,550份。

一、網(wǎng)民對(duì)奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f相關(guān)在線活動(dòng)的認(rèn)知情況

1. 網(wǎng)民對(duì)奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f相關(guān)信息的認(rèn)知渠道

網(wǎng)絡(luò)絡(luò)媒體已經(jīng)超過(guò)傳統(tǒng)媒體成為網(wǎng)民了解火炬?zhèn)鬟f相關(guān)信息的第一媒體。近七成的網(wǎng)民通過(guò)網(wǎng)絡(luò)了解火炬手、火炬?zhèn)鬟f歷史及火炬?zhèn)鬟f區(qū)域相關(guān)信息。

（圖）網(wǎng)民對(duì)奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f相關(guān)信息的獲知渠道

在此次火炬?zhèn)鬟f中，對(duì)于網(wǎng)民通常瀏覽火炬?zhèn)鬟f相關(guān)信息的登錄網(wǎng)站，網(wǎng)易以46.2%的瀏覽率，在三大傳統(tǒng)門戶排名第一。

2. 網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)上奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f相關(guān)信息的關(guān)注度

調(diào)查結(jié)果顯示，網(wǎng)民對(duì)涉及奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f各類信息都比較關(guān)注（如圖1.3所示）。在奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f歷史方面，“歷年的奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f方式”最引人注目，成為了網(wǎng)民瀏覽最多的信息。由于奧運(yùn)火炬是全球范圍傳遞，經(jīng)過(guò)了不同的國(guó)家、種族，網(wǎng)民對(duì)奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f區(qū)域的風(fēng)俗習(xí)慣及人文環(huán)境產(chǎn)生了極大的興趣，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)密切關(guān)注，希望獲得更多相關(guān)信息。

（圖）網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)上奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f相關(guān)信息的關(guān)注度

（圖）網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)上奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f歷史相關(guān)信息的關(guān)注度

（圖）網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)上奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f區(qū)域相關(guān)信息的關(guān)注度

二、網(wǎng)民對(duì)奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f相關(guān)在線活動(dòng)的參與情況

1. 網(wǎng)民對(duì)奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f相關(guān)在線活動(dòng)的參與情況

在奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f期間，八成以上的網(wǎng)民均在網(wǎng)上瀏覽過(guò)與奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f相關(guān)的在線活動(dòng)的信息； 并且91.6%的網(wǎng)民表示參與過(guò)或愿意參與相關(guān)的在線互動(dòng)活動(dòng)；其中有獎(jiǎng)知識(shí)問(wèn)答、在線火炬?zhèn)鬟f和網(wǎng)絡(luò)游戲是網(wǎng)民參與度較高的三種活動(dòng)。

圖

網(wǎng)民對(duì)奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f相關(guān)的各類活動(dòng)的瀏覽和參與情況

三、網(wǎng)民對(duì)奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f相關(guān)網(wǎng)絡(luò)廣告的瀏覽情況

1. 網(wǎng)民對(duì)奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f相關(guān)網(wǎng)絡(luò)廣告的瀏覽情況及瀏覽原因

調(diào)查結(jié)果顯示，在本次奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f期間，接近九成的網(wǎng)民均在網(wǎng)上瀏覽過(guò)與奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f相關(guān)的廣告，主動(dòng)點(diǎn)擊瀏覽的比例高達(dá)60.9%；廣告的創(chuàng)意、視覺(jué)表現(xiàn)和奧運(yùn)元素體現(xiàn)這三方面是該類型網(wǎng)絡(luò)廣告吸引網(wǎng)民眼球的關(guān)鍵所在。

圖

網(wǎng)民對(duì)奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)廣告的瀏覽情況

網(wǎng)民更容易受到廣告內(nèi)容（故事情節(jié)）的吸引，而廣告品牌對(duì)其影響力則相對(duì)較小。

圖

網(wǎng)民對(duì)奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f相關(guān)網(wǎng)絡(luò)廣告的瀏覽原因

2. 網(wǎng)民瀏覽奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f相關(guān)廣告的網(wǎng)站頻道偏好

調(diào)查結(jié)果顯示，“新聞”和“奧運(yùn)”是網(wǎng)民最常瀏覽奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)廣告的兩個(gè)頻道，選擇比例分別為58.8%和51.1%；其次，投放在“體育”和“火炬”頻道的“與奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f相關(guān)”的網(wǎng)絡(luò)廣告瀏覽率也在40.0%以上。

可見(jiàn)，網(wǎng)民瀏覽奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)廣告的頻道仍以日常瀏覽量最高的“新聞”頻道為主，緊隨其后的是“奧運(yùn)”頻道，很多網(wǎng)站沒(méi)有設(shè)置專門的“火炬” 頻道，這也是其被選擇比例僅排在第四位的主要因素之一。

圖

網(wǎng)民瀏覽奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f相關(guān)網(wǎng)絡(luò)廣告的頻道

表 網(wǎng)民瀏覽或點(diǎn)擊廣告瀏覽原因

瀏覽廣告的原因

因其與奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f相關(guān)39.2%

受廣告創(chuàng)意吸引36.8%

受廣告的視覺(jué)效果吸引31.5%

對(duì)廣告中的品牌感興趣/有好感29.5%

受廣告內(nèi)容（故事情節(jié)）吸引28.1%

誤認(rèn)為是奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f的公益廣告24.2%

對(duì)廣告中的產(chǎn)品/服務(wù)感興趣23.1%

受廣告代言人吸引22.4%

受廣告的音效所吸引19.6%

說(shuō)不好5.8%

其他0.4%

數(shù)據(jù)來(lái)源：中科三方互聯(lián)網(wǎng)研究

在奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f期間，八成以上的網(wǎng)民均在網(wǎng)上瀏覽過(guò)與奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f相關(guān)的在線活動(dòng)的信息； 并且91.6%的網(wǎng)民表示參與過(guò)或愿意參與相關(guān)的在線互動(dòng)活動(dòng)。接近九成的網(wǎng)民均在網(wǎng)上瀏覽過(guò)與奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f相關(guān)的廣告；廣告的創(chuàng)意、視覺(jué)表現(xiàn)和奧運(yùn)元素體現(xiàn)這三方面是該類型網(wǎng)絡(luò)廣告吸引網(wǎng)民眼球的關(guān)鍵所在。

四、網(wǎng)易奧運(yùn)互動(dòng)營(yíng)銷平臺(tái)成長(zhǎng)迅速，營(yíng)銷價(jià)值高

1、網(wǎng)易奧運(yùn)頻道流量翻了六倍

從第三方監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)尼爾森CMI系統(tǒng)對(duì)奧運(yùn)頻道的監(jiān)測(cè)，網(wǎng)易奧運(yùn)頻道月度覆蓋人數(shù)從07年11月到08年5月增長(zhǎng)幅度達(dá)到316%。根據(jù)艾瑞的IUSERTRAKER網(wǎng)民監(jiān)測(cè)系統(tǒng)的統(tǒng)計(jì)，網(wǎng)易奧運(yùn)頻道月度覆蓋一直保持較快的上升趨勢(shì)，從2007年11月份到2008年4月份，網(wǎng)易一直處于領(lǐng)先地位。在奧運(yùn)服務(wù)人均單日瀏覽頁(yè)面指標(biāo)上，網(wǎng)易增長(zhǎng)迅速，由第四躍居首位，人均單日流量頁(yè)面較高，在奧運(yùn)服務(wù)人均單頁(yè)平均瀏覽時(shí)間指標(biāo)上，網(wǎng)易一直處于最高水平，說(shuō)明網(wǎng)易奧運(yùn)頻道用戶的黏性較強(qiáng)。

數(shù)據(jù)來(lái)源：尼爾森/NETRATINGS CMI

網(wǎng)易奧運(yùn)頻道月度PV從07年11月增長(zhǎng)到08年5月增長(zhǎng)幅度達(dá)到654%。網(wǎng)易奧運(yùn)頻道用戶訪問(wèn)粘性持續(xù)增長(zhǎng)，08年4月平均每次瀏覽時(shí)長(zhǎng)相比07年11月增長(zhǎng)73%。奧運(yùn)頻道的用戶流量與黏性增長(zhǎng)得益于奧運(yùn)頻道推出的一系列互動(dòng)活動(dòng)及互動(dòng)平臺(tái)，包括：不可能完成任務(wù)之一個(gè)都不能少、抗震專題-涅槃北川、不可能完成任務(wù)之不拿獎(jiǎng)牌的巨星，高校官方站等。這些活動(dòng)及平臺(tái)吸引眾多網(wǎng)民踴躍參與，活動(dòng)效果與人氣空前，充分顯示網(wǎng)易用戶的互動(dòng)性與參與性強(qiáng)。

數(shù)據(jù)來(lái)源：尼爾森/NETRATINGS CMI

數(shù)據(jù)來(lái)源：尼爾森/NETRATINGS CMI

2、網(wǎng)易奧運(yùn)火炬專題如火如荼

網(wǎng)易奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f專題（http://2008.163.com/torch/）自3月上線以后，其流量保持高速增長(zhǎng)，根據(jù)第三方監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)締元信互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)技術(shù)公司的統(tǒng)計(jì)，網(wǎng)易奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f專題首頁(yè)日均PV與用戶覆蓋數(shù)自3月以來(lái)到現(xiàn)在均保持高速增長(zhǎng)。

從3月份火種采集到境外火炬?zhèn)鬟f，從登頂珠峰到目前的境內(nèi)傳遞，網(wǎng)易奧運(yùn)頻道以“2008,網(wǎng)聚人的力量“為戰(zhàn)略口號(hào)，透過(guò)奧運(yùn)火炬專題將國(guó)人奮發(fā)向上、眾志成城的凝聚精神發(fā)揮到一個(gè)新的高度。

3、網(wǎng)易奧運(yùn)受眾價(jià)值高

據(jù)艾瑞的監(jiān)測(cè)，網(wǎng)易奧運(yùn)頻道受眾月收入與整體網(wǎng)民相比，1000元以下的比例較小，2000-5000元的比例高于整體網(wǎng)民比例，說(shuō)明網(wǎng)易受眾收入高于平均水平，消費(fèi)能力更強(qiáng)，具有較高的營(yíng)銷價(jià)值。

網(wǎng)易受眾當(dāng)中對(duì)于筆記本電腦，數(shù)碼相機(jī)和數(shù)碼攝像機(jī)、家用轎車等產(chǎn)品的預(yù)購(gòu)較高，說(shuō)明其消費(fèi)數(shù)碼產(chǎn)品、耐用品以及高檔產(chǎn)消費(fèi)的能力較強(qiáng)。