最熱衷于收購(gòu)在線廣告公司的谷歌如今卻落在了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的最后面，而且還有交易被監(jiān)管部門強(qiáng)制叫停的危險(xiǎn)。

9月底，美國(guó)參議院正式召開有關(guān)谷歌收購(gòu)DoubleClick的聽證會(huì)，此前在競(jìng)購(gòu)戰(zhàn)中失利的微軟與谷歌在公堂上就這場(chǎng)懸而未決的收購(gòu)展開了激烈斗爭(zhēng)，大有不攪黃這次收購(gòu)不罷休的態(tài)勢(shì)。

微軟首席代理律師布蘭德·史密斯在聽證會(huì)上表示，該交易將使對(duì)方“成為所有形式在線廣告市場(chǎng)的壟斷者”，還會(huì)危及消費(fèi)者的隱私權(quán)，因?yàn)椤敖柚摻灰卓梢钥刂剖澜缟献畲蟮南M(fèi)者信息數(shù)據(jù)庫(kù)”。而谷歌的首席代理律師戴衛(wèi)·杜孟德則反駁，這次收購(gòu)并不影響正常的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，二者在業(yè)務(wù)上并沒有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。他認(rèn)為，微軟和雅虎近日也都在在線廣告領(lǐng)域不斷展開并購(gòu)，這都是該市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的最直接的證據(jù)。谷歌CEO埃里克·施密特則直言：“微軟的抱怨是毫無(wú)依據(jù)的，之所以要求對(duì)該交易進(jìn)行審查，最可能的原因是這家公司對(duì)我們的交易感到不高興，因?yàn)樗俏覀兊母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手?！?/P>

讓這家搜索巨頭傷腦筋的是，除微軟外，電子隱私信息中心（EPIC）、全球第二大廣告行業(yè)組織WPP、雅虎以及移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商AT&T等都對(duì)這次收購(gòu)表達(dá)了鮮明的反對(duì)意見。

面對(duì)著本已收入囊中卻又要眼看著被硬生生奪走的獵物，埃里克·施密特自然火冒三丈，而“微軟們”卻毫不猶豫地選擇了落井下石。

DoubleClick為何備受青睞？

DoubleClick是一家“廣告軟件服務(wù)商”(adservingcompany)。作為一家技術(shù)型公司，它利用自己的廣告軟件工具，可以監(jiān)測(cè)到單個(gè)電腦服務(wù)器上生成廣告的有關(guān)數(shù)據(jù)，然后可以把數(shù)據(jù)傳送給網(wǎng)站。這樣廣告代理商(Agency)就不用與可能出現(xiàn)廣告的每個(gè)網(wǎng)站逐一聯(lián)絡(luò)，而是自動(dòng)更換廣告的內(nèi)容，同時(shí)可掌握到更新的用戶電腦的閱讀數(shù)據(jù)。目前，最大的兩家廣告軟件服務(wù)商就是DoubleClick和aQuantive旗下子品牌Altas（已被微軟購(gòu)得）。

不過(guò)廣告軟件服務(wù)并不是DoubleClick業(yè)務(wù)的全部，它還精通“廣告網(wǎng)絡(luò)”(network)業(yè)務(wù)。這個(gè)角色的主要業(yè)務(wù)就是從網(wǎng)站買廣告位，然后再把它們銷售給廣告商。目前，該公司在這個(gè)領(lǐng)域也不可小覷。

基于DoubleClick的雙重身份，專業(yè)人士認(rèn)為，“它的真正價(jià)值在于在互聯(lián)網(wǎng)其他網(wǎng)站上投放標(biāo)語(yǔ)式廣告和視頻廣告的能力，然后跟蹤觀看廣告的用戶?！蹦壳?，它擁有1500多家客戶，其中包括時(shí)代華納旗下的AOL、新聞集團(tuán)等。該公司前任首席執(zhí)行官、合伙創(chuàng)始人賴安說(shuō)，他們與全球數(shù)千家頂級(jí)出版商存在合作伙伴關(guān)系，他認(rèn)為除非經(jīng)過(guò)多年的努力，谷歌、雅虎和微軟不可能擁有這些資源。這些合作伙伴關(guān)系對(duì)于任何互聯(lián)網(wǎng)廠商都是非常重要的，但它們對(duì)于大型搜索引擎提供商尤其重要，因?yàn)樗鼈円灿写罅吭噲D在Web上尋求新商機(jī)的廣告客戶。

“收購(gòu)DoubleClick是谷歌擴(kuò)充產(chǎn)品線的好機(jī)會(huì)?！币子^國(guó)際CEO于揚(yáng)認(rèn)為，被購(gòu)對(duì)象的系統(tǒng)可以強(qiáng)化谷歌廣告系統(tǒng)在非搜索廣告領(lǐng)域的功能，意味著后者已經(jīng)決定將品牌廣告作為一項(xiàng)重點(diǎn)業(yè)務(wù)，形成“搜索廣告+品牌廣告”的格局。

布蘭德·史密斯稱，與DoubleClick的合并將使谷歌控制的品牌廣告市場(chǎng)的份額達(dá)到80%，而目前70%的搜索廣告市場(chǎng)已同樣被對(duì)手牢牢占據(jù)。他說(shuō)：“允許在線廣告領(lǐng)域最大的公司收購(gòu)其最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)產(chǎn)生什么樣的經(jīng)濟(jì)后果呢？如果批準(zhǔn)谷歌與DoubleClick合并，那么它將會(huì)成為所有形式在線廣告領(lǐng)域的超級(jí)霸主?！?實(shí)際上，谷歌完全掌握了旗下網(wǎng)站數(shù)十億用戶的搜索記錄，而DoubleClick方面則可以追蹤到任何用戶瀏覽過(guò)的網(wǎng)頁(yè)記錄。如果這兩家公司聯(lián)手，從理論上來(lái)說(shuō)，前者可以利用技術(shù)在與后者有關(guān)系的所有網(wǎng)站上出售顯示廣告。從而為壟斷奠定基礎(chǔ)，毫無(wú)疑問(wèn)，這是監(jiān)管部門不希望看到的。當(dāng)然，作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，微軟和雅虎更不愿意看到這種情況。

事實(shí)上，在收購(gòu)aQuantive前，最需要DoubleClick公司的能力和關(guān)系的正是微軟公司。它在搜索引擎市場(chǎng)上排在谷歌和雅虎之后，位列第三，它從搜索關(guān)鍵詞廣告上獲得的收入有限。此外，它也沒有與谷歌類似的做廣告的合作網(wǎng)站群。

微軟的媒體戰(zhàn)略

廣告行業(yè)的增長(zhǎng)已經(jīng)超過(guò)軟件的增長(zhǎng)，這是微軟如此青睞廣告的直接原因。微軟在線服務(wù)集團(tuán)中國(guó)區(qū)銷售總監(jiān)陳嘯稱，“30%到50%是廣告行業(yè)很平均的全球增長(zhǎng)數(shù)字，這是軟件產(chǎn)業(yè)所無(wú)法達(dá)到的。廣告業(yè)的全球總產(chǎn)值是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)軟件業(yè)的?！薄皩?lái)我們要做一個(gè)媒體驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)業(yè)，而不再是大家心目中傳統(tǒng)的軟件公司?！?/P>

今年五月，作為在線廣告戰(zhàn)略的一項(xiàng)核心收購(gòu)戰(zhàn)略，微軟宣布收購(gòu)互聯(lián)網(wǎng)廣告商aQuantive——DoubleClick在廣告軟件服務(wù)領(lǐng)域最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。該交易目前已經(jīng)順利通過(guò)了監(jiān)管部門和aQuantive股東的批準(zhǔn)。微軟新聞發(fā)言人表示，“此項(xiàng)收購(gòu)將有助于我們更快地縮短與谷歌和雅虎在網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)間的差距，也將有助于我們更好地去捕捉400億美元的在線廣告機(jī)會(huì)以及更大的6000億美元的廣告市場(chǎng)。”為了確保交易成功，微軟在這一交易中支付了較高的溢價(jià)，花費(fèi)高達(dá)60億美元，這也是公司歷史上涉及金額最大的一筆交易。

8月13日，微軟公司宣布將旗下廣告業(yè)務(wù)重組為一個(gè)新的部門——“廣告客戶與發(fā)布商解決方案部”（APS），希望在網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)上占領(lǐng)更大的份額。此外，它還成立了新興媒體集團(tuán)，主要包括該公司新收購(gòu)的廣告相關(guān)公司，包括視頻游戲廣告公司Massive和手機(jī)廣告公司ScreenTonic。新興媒體集團(tuán)也隸屬APS。

APS部門的主管領(lǐng)導(dǎo)、微軟平臺(tái)和服務(wù)部門總裁凱文·約翰遜(Kevin Johnson)表示，不排除未來(lái)在網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域繼續(xù)進(jìn)行并購(gòu)。不過(guò)他同時(shí)表示，微軟眼下在這個(gè)領(lǐng)域已經(jīng)擁有比較完整的業(yè)務(wù)鏈。他認(rèn)為：“我們已把所有必需的部件組裝在一起。我們的目標(biāo)是在網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)成為第一或第二。”不過(guò)目前看來(lái)，他的這一表態(tài)還過(guò)于樂觀。

分析人士指出，即使谷歌收購(gòu)DoubleClick的計(jì)劃被監(jiān)管部門叫停，由于已經(jīng)高價(jià)收購(gòu)了aQuantive，微軟也不可能再對(duì)DoubleClick產(chǎn)生興趣，同樣已經(jīng)花高價(jià)并購(gòu)了其他大型廣告公司的雅虎和WPP等巨頭也都心有余而力不足。這樣DoubleClick若再被其他公司收購(gòu)也將不會(huì)再對(duì)微軟構(gòu)成大的挑戰(zhàn)。如果谷歌的這一收購(gòu)計(jì)劃得以通過(guò)，那微軟的訴訟也在一定程度上會(huì)拖延收購(gòu)和整合的步伐，為自己的廣告業(yè)務(wù)的發(fā)展?fàn)幦氋F的時(shí)間。該公司預(yù)計(jì)今年網(wǎng)絡(luò)廣告銷售收入將增長(zhǎng)20%。

谷歌全網(wǎng)營(yíng)銷策略

谷歌之前主要是以點(diǎn)擊收費(fèi)的搜索廣告為主，其收入占到了總收入的99%，這基本上已經(jīng)屬于一種很不正常的現(xiàn)象了。而DoubleClick則是以品牌廣告為主。通過(guò)對(duì)這家世界頂級(jí)的品牌廣告商的收購(gòu)，谷歌可以迅速將營(yíng)收拓展到品牌廣告市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)收入來(lái)源多元化。

根據(jù)美林證券公布的數(shù)據(jù)，全球品牌顯示廣告市場(chǎng)的總產(chǎn)值去年增長(zhǎng)了36%，在網(wǎng)絡(luò)廣告總市場(chǎng)占據(jù)了34%的份額，僅次于搜索廣告的43%。Piper Jaffray的分析師預(yù)測(cè)，2007年之后品牌廣告的增長(zhǎng)速度將超過(guò)搜索廣告。

谷歌方面已經(jīng)斷然否認(rèn)收購(gòu)成功后可能控制80%的品牌廣告市場(chǎng)的指責(zé)，但其在品牌廣告市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)地位依然不可比擬。另一方面，谷歌的AdWords廣告服務(wù)已經(jīng)占全球搜索廣告市場(chǎng)開支的大約70%，遠(yuǎn)超過(guò)微軟和雅虎的總和。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)交流與發(fā)展中心主任胡延平表示，收購(gòu)DoubleClick是谷歌在互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)的重要一步，從此以后它將開始營(yíng)銷整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)。通俗地理解就是“所有的互聯(lián)網(wǎng)公司都要為谷歌打工。”本次收購(gòu)的背后體現(xiàn)的是互聯(lián)網(wǎng)形態(tài)、渠道和架構(gòu)的變化。第一位的公司是做互聯(lián)網(wǎng)，而第二位的公司才是做網(wǎng)站。胡延平認(rèn)為，“谷歌已經(jīng)是在營(yíng)銷整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)”，這會(huì)讓第一位的企業(yè)變得更大，“現(xiàn)在還沒有誰(shuí)能看出來(lái)這家公司的終點(diǎn)是多大。”

其實(shí)，“占領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)”早已不是野心勃勃的谷歌所需要的全部，它的“全媒體戰(zhàn)略”正日漸浮出水面?！禝T時(shí)代周刊》獲悉，這家互聯(lián)網(wǎng)巨頭已經(jīng)開始代銷全美200個(gè)都會(huì)市場(chǎng)的700個(gè)電臺(tái)的廣告時(shí)段，電視廣告也已經(jīng)和部分知名的有線電視公司達(dá)成合作。7月，谷歌宣布將使全美廣告客戶在覆蓋半數(shù)報(bào)紙讀者的225家報(bào)紙上投放平面廣告，它正計(jì)劃徹底打通顯示屏、電視屏和手機(jī)屏，實(shí)現(xiàn)廣告市場(chǎng)的“三屏合一”。

不過(guò)，在谷歌的核心領(lǐng)域——互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)，DoubleClick的并購(gòu)能否成功依然將直接決定谷歌的前途。如果成功，它必須解釋清楚它會(huì)利用龐大的用戶信息做些什么和不會(huì)做些什么，DoubleClick的許多大客戶可能也會(huì)因?yàn)楹ε露x開。但收購(gòu)失敗，它在品牌廣告領(lǐng)域的努力都將毀于一旦。質(zhì)疑股價(jià)偏高的呼聲在這家巨頭上市后就一直沒有間斷過(guò)，如收購(gòu)失敗，這種聲音無(wú)疑將更加響亮。

失去到手的半壁江山事小，一旦股價(jià)出現(xiàn)持續(xù)下滑，谷歌在華爾街人士眼里的地位可能一落千丈。