在中國龐大的人口基數(shù)上，中國的搜索市場曾經(jīng)創(chuàng)造了令世人咋舌的奇跡，其財富效應也使得很多錯過者捶胸頓足或亡羊補牢。但是，像任何其他行業(yè)一樣，彼一時，此一時也，走到今天的中國搜索引擎企業(yè)，也開始遇到了成長的煩惱。“中國的搜索競價點擊一次的價格只有人民幣0.3元，而在英國則高達3英鎊……”為什么中國市場的搜索競價廣告價格如此之低，原因何在呢？

回顧2006年，搜索引擎市場在經(jīng)歷了飛速發(fā)展的同時也暴露了太多的問題：過多的無效鏈接和重復結(jié)果導致用戶的黏性很低、用戶體驗很差；企業(yè)用戶在提高搜索引擎認知度的同時，滿意度卻沒有相應提高；而無效點擊、點擊欺詐等問題甚至讓搜索營銷背上了泡沫的惡名，甚至有“搜索廣告極限將至”的預言，其中企業(yè)狀告運營商等案件更是將本來就備受關(guān)注的搜索引擎推向了風口浪尖。

被譽為最有效果、發(fā)展前景最被看好的搜索競價市場，在被眾人都視為“青春期”的時候，卻出現(xiàn)了“滯長”，2007，搜索引擎市場究竟路向何方？

搜索廣告 假作真時真亦假

對用戶而言，“好用”是吸引他們使用搜索引擎的一個主要原因。據(jù)互聯(lián)網(wǎng)中心高級研究顧問、著名的互聯(lián)網(wǎng)分析師呂偉鋼介紹，當被問到為何要使用某一搜索引擎時，有超過60%的被調(diào)查者選擇了這一答案；而他們所說的“好用”主要是指他們能快速、準確地搜索到自己想要找的內(nèi)容。

賽迪顧問互聯(lián)網(wǎng)與電子商務咨詢中心分析師常燕杰認為，從最基礎(chǔ)的搜索需求來講，只有幫助用戶在搜索引擎上方便、快捷、準確地找到自己需要的內(nèi)容，才是提升用戶忠誠度的根本。

但是，如何幫助用戶快速準確地獲得所需要的信息不僅與搜索引擎的技術(shù)相關(guān)，同時也和搜索引擎的廣告模式相關(guān)，商業(yè)結(jié)果與自然結(jié)果之間的可識別性將更易于用戶選擇出最有價值的信息。

相比而言，雅虎和Google嚴格區(qū)分自然結(jié)果和廣告的效果明顯，有研究表明： 在三大搜索巨頭中，有54%的 Google用戶知道付費的搜索列表和自然搜索列表間的不同，雅虎用戶以42%的比例位居第二，百度最低。

然而，目前，我國搜索引擎營銷的應用尚處于較低層次，很多搜索引擎在搜索結(jié)果中有意無意的羅列了過多的付費鏈接，影響了用戶獲取有價值信息的方式，使得用戶的使用感受大大降低；同時對于企業(yè)廣告主來說也產(chǎn)生大量不相關(guān)的點擊，使得顧客轉(zhuǎn)化率大大降低，也令企業(yè)客戶深感不滿。

專家指出，如何避免用戶在不知情的情況下點擊付費搜索結(jié)果鏈，并以更快的速度幫助用戶搜出更多更好的信息，實現(xiàn)搜索引擎的終極目的，是搜索引擎服務商需要深入研究的課題。

根據(jù)易觀國際的研究顯示，搜索引擎市場集中度進一步提升，其中雅虎、百度和Google占據(jù)了整個市場84.4%的份額。因此，三大巨頭的發(fā)展方向?qū)⒃诤艽蟪潭壬蠜Q定搜索引擎能否回歸本質(zhì)：讓用戶明明白白搜索，廣告主明明白白花費。

搜索營銷 要能幫企業(yè)捕魚

漁民每天出海捕魚，撒網(wǎng)的次數(shù)是固定的，在有限的撒網(wǎng)中捕的魚越多，則收益也越高。搜索營銷市場同樣，相信企業(yè)客戶都不喜歡自己的廣告費好像空網(wǎng)一樣，撒的雖多，但是卻沒有能產(chǎn)生真金白銀。然而，去年國內(nèi)某搜索廠商頻頻被告漲價、欺詐的事件還是表明了有很多企業(yè)客戶的廣告費打了水漂。

專家表示，如果把搜索廣告混在搜索結(jié)果中（甚至排在正常的搜索結(jié)果之前），雖然搜索廠商增加了業(yè)務收入，但是必然將導致廣告客戶的營銷成本上升，投資回報率降低，最終會減少或不加大搜索廣告的投入，損害搜索引擎的長期盈利能力；從用戶體驗來講，如果搜索引擎搜出太多廣告，用戶將產(chǎn)生抵觸心理，失去對搜索引擎的信心和耐心。長此下去，搜索引擎運營企業(yè)將不得不直面盈利模式危機等全行業(yè)性的隱憂。

年初時百度年報顯示業(yè)務增長減緩，企業(yè)客戶對無效點擊過高不滿，已經(jīng)暴露出這種問題。不久前，國內(nèi)的部分平面、電視媒體也對國內(nèi)部分搜索引擎中商業(yè)結(jié)果和自然混雜造成用戶使用體驗度差，甚至遭遇欺詐的事件進行了深入報道，也引發(fā)了業(yè)界的討論。

對此，中國雅虎副總裁張憶芬認為，應該全面考慮兼顧搜索用戶和企業(yè)廣告主的不同需求。張憶芬打了一個非常形象的比喻，搜索引擎對于個人用戶是信息檢索的有力工具，而對于企業(yè)客戶來說則好比是漁民打魚的漁網(wǎng)。企業(yè)在搜索引擎投放的各種關(guān)鍵詞好像不同的漁網(wǎng)，幫助企業(yè)把目標用戶網(wǎng)羅出來，就像捕魚一樣，有效的點擊越多，捕的魚也越多，從而形成訂單交易的機率就越大。這才是搜索引擎營銷的價值。所以，搜索引擎要盡量使得下網(wǎng)就能捕到魚，減少空網(wǎng)的機率。而將自然結(jié)果和商業(yè)結(jié)果的有效區(qū)分將可以最大程度的保證企業(yè)客戶獲得點擊的含金量。

張憶芬表示，將自然結(jié)果與廣告明確區(qū)分，雖然會減少廣告的點擊，但這樣做卻能帶來兩方面的收益：一方面用戶不會被付費結(jié)果誤導，另一方面，廣告客戶也不會因為用戶的誤入而額外付費，從而實現(xiàn)企業(yè)、網(wǎng)民與廣告主的三贏，是更為良性的廣告模式。為此，雅虎對付費結(jié)果進行了明顯標識，用戶可以清楚認知正常搜索結(jié)果和贊助廣告的區(qū)別，快速命中自己想要找的信息，廣告客戶也不會因為眾多無效點擊而花費冤枉錢。

該負責人指出，搜索公司應該從廣告客戶的切身利益出發(fā)，提高廣告的有效性和投資回報率。只有這樣，才能使廣告客戶主動加大投入，吸引更多的廣告業(yè)務，從而獲得更長遠的發(fā)展能力。

有專家指出，隨著整個搜索行業(yè)日趨成熟，用戶將越來越重視知情權(quán)。明確區(qū)分搜索結(jié)果和搜索廣告,注重搜索用戶體驗，提升企業(yè)廣告主的客戶轉(zhuǎn)換率，是搜索引擎維持長期盈利能力的關(guān)鍵。也就是說，只有讓個人用戶愛用搜索引擎，讓企業(yè)真正捕到魚，那么搜索廠商才能長久發(fā)展。

客戶轉(zhuǎn)化率 搜索營銷的真正價值

在百度、雅虎和Google為搶跑進入“搜索營銷的黃金時代”而摩拳擦掌的時候，有一個不爭的事實卻是近兩年搜索營銷的市場發(fā)展速度卻已在逐漸走緩，互聯(lián)網(wǎng)專家呂本富甚至做出了“搜索廣告極限將至”的“驚人”預言。而且相比國外較高的搜索競價廣告價格，國內(nèi)搜索競價的真正價值似乎始終不能得到企業(yè)客戶的認可，原因何在？搜索引擎，路又在何方？

對此，搜索引擎的鼻祖雅虎道破天機：“國內(nèi)搜索競價的顧客轉(zhuǎn)化率遠低于國外”！雅虎的論點可謂一語擊中要害，國外搜索競價廣告可以給企業(yè)廣告主帶來較高的顧客轉(zhuǎn)化率，得到了廣告主的認可，因此才能有較高的價格。

據(jù)來自Morgan Stanley和艾瑞的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中國的搜索營銷占整個網(wǎng)絡營銷的比例僅有25％，而在美國，搜索營銷占到了整個網(wǎng)絡營銷的42％，將近一半。如此巨大的市場規(guī)模，得益于美國網(wǎng)民商業(yè)消費用戶較多的網(wǎng)民結(jié)構(gòu)和經(jīng)常的網(wǎng)上消費習慣，從而吸引了大量的廣告客戶。

據(jù)了解，在日本的轉(zhuǎn)化率高達80％（即來這個網(wǎng)站的日本網(wǎng)民有80％會產(chǎn)生進一步購買行為）、美國60％，而中國是15％（即85％是無聊人群，即無效點擊，不產(chǎn)生購買行為，只是看看）。那么國內(nèi)搜索引擎為何顧客轉(zhuǎn)化率較低呢？

對此，業(yè)內(nèi)專家指出，無效點擊過高是主要原因。除了自然結(jié)果和商業(yè)結(jié)果的混淆外，搜索引擎用戶人群中，具有實際消費能力和購買需求的比例過低也是造成搜索營銷顧客轉(zhuǎn)化率過低的重要原因，而且將是今后搜索引擎發(fā)展面臨的首要難題。

據(jù)美國摩根士丹利公司統(tǒng)計調(diào)查顯示，美國超過30歲年齡的網(wǎng)民占70%，而中國超過30歲的網(wǎng)民僅占不到30%。中國過高比例的娛樂人群是導致中國搜索營銷效果比國外差的重要原因。

易觀國際分析師認為，搜索引擎網(wǎng)站流量大并不說明都是有價值的目標用戶，只有在“商業(yè)流量”比例較高的高質(zhì)量網(wǎng)民中才能找到真正對企業(yè)有價值的目標用戶。真正有效果的搜索競價給客戶帶來的應該是實實在在的商業(yè)用戶點擊，商業(yè)流量的多少和質(zhì)量是衡量一個搜索引擎是否對企業(yè)客戶真正有價值的關(guān)鍵。

搜索引擎 要養(yǎng)有價值的魚

捕魚的人都知道，要捕到魚，首先要找到魚群比較多的地方，其次要正確判斷出是否是有商業(yè)價值的魚群，然后再撒網(wǎng)下鉤。中國雅虎副總裁張憶芬指出，投放競價廣告的道理與之相同，企業(yè)客戶應該正確理解認識使用搜索競價，要利用搜索引擎這張大網(wǎng)捕住最有價值的“魚群”。首先要找到有客戶的地方（搜索引擎），其次要判斷出自己需求的目標客戶數(shù)量比例是不是高（商業(yè)流量），然后再進行競價投放。

“商業(yè)流量相比傳統(tǒng)流量對于廣告主來說，是更能變現(xiàn)的流量，是真正有價值的流量。這些是企業(yè)廣告主最需要的，所以也是我們最想獲得的”，張憶芬表示，雅虎將進一步改善搜索結(jié)果，更好地為那些有商業(yè)需求的網(wǎng)民服務，進而提升該商業(yè)領(lǐng)域的搜索流量。

據(jù)CCW Research《2006年中國搜索引擎市場研究報告》顯示：雅虎以88.9%的商業(yè)流量超過百度和Google，位居第一。進入2007年，雅虎通過對淘寶、阿里巴巴純商業(yè)流量的整合更進一步成為國內(nèi)擁有最多商業(yè)流量的搜索引擎，同時，雅虎全新推出的購物搜索也將吸引更多消費、商業(yè)網(wǎng)民的青睞，其商業(yè)價值的優(yōu)勢日益凸現(xiàn)。

易觀國際認為，隨著中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展，流量的價值已經(jīng)從吸引用戶逐漸演變成對于流量的針對性以及價值的高要求。雅虎此次將三大商業(yè)網(wǎng)站的商業(yè)流量整合進入其搜索流量，通過“強強聯(lián)合”的方式極大地提升其搜索引擎的使用覆蓋率；同時，通過提高搜索流量中商業(yè)流量的比例，有效地降低無效點擊量，提高其搜索競價的性價比，吸引更多的廣告客戶，提升其市場競爭力。

業(yè)內(nèi)人士也指出，顧客轉(zhuǎn)化率也就是搜索競價是否真正帶來銷售，將是今后搜索引擎比拼的重點，而擁有高質(zhì)量的搜索用戶將是搜索引擎能否持久發(fā)展的關(guān)鍵。

2007年的搜索營銷市場，將是搜索引擎真正下功夫蓄水養(yǎng)魚的關(guān)鍵一年。