最近的幾個(gè)月是網(wǎng)絡(luò)在線(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)支出方面的一個(gè)歷史性最高期。Forrester Research公司把這個(gè)時(shí)期稱(chēng)之為一種“蘇醒”，并說(shuō)這預(yù)示著到2010年為止，所有的網(wǎng)絡(luò)在線(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)支出將達(dá)到2千6百萬(wàn)美元。包括網(wǎng)頁(yè)上的廣告橫幅、贊助商和搜索引擎的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)——所有的這一切都會(huì)有戰(zhàn)略計(jì)劃——聰明的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人需要確保一定做有產(chǎn)出的活動(dòng)，要不然他們就會(huì)有兌換率或是利率太低的危險(xiǎn)。

    電子刊物式營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)理想的有產(chǎn)出的戰(zhàn)略，并且能把其轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)售。這是一種相對(duì)比較容易實(shí)施并且能夠建立起客戶(hù)關(guān)系，并使其隨著銷(xiāo)售循環(huán)周期一起運(yùn)動(dòng)的方式。這種公開(kāi)的方式能夠帶來(lái)購(gòu)買(mǎi)。只要你遵循以下簡(jiǎn)單但卻有效的方式去做，就相當(dāng)于給了你的電子刊物營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃最好的成功機(jī)會(huì)。

選擇正確的工具

        你可以花錢(qián)請(qǐng)一個(gè)網(wǎng)絡(luò)開(kāi)發(fā)公司來(lái)為你開(kāi)發(fā)并管理你的電子刊物計(jì)劃，或者你可以聘請(qǐng)一些程序師在內(nèi)部來(lái)為你做這些事。坦白地說(shuō)，聘用程序師真的沒(méi)有必要，因?yàn)橹灰袑?zhuān)門(mén)的好設(shè)備和工具來(lái)做這件事，就可以讓你在沒(méi)有管理費(fèi)用的基礎(chǔ)上很輕松地開(kāi)發(fā)你的電子刊物。在考慮范圍之內(nèi)的工具很多，包括不用定制的臺(tái)式機(jī)軟件和基于網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的工具。在Google上搜索“HTML電子刊物的制作”對(duì)于起步者來(lái)說(shuō)是個(gè)很好的開(kāi)始。你的最低配置應(yīng)該包括：

    1．一個(gè)壓縮過(guò)的（wizard-driven）界面，在它上面至少要能夠運(yùn)用最低的設(shè)計(jì)技術(shù)，HTML編程能力可以沒(méi)有，能讓你在其上建立起并出版你的電子刊物；

    2．做一個(gè)讓你能夠自動(dòng)管理訂閱和非訂閱的功能性、以及反垃圾郵件的管理工具列表。

    做所需的分析

    我們所談?wù)摰氖侵苯訝I(yíng)銷(xiāo)，所以請(qǐng)確保你的電子刊物工具去傳遞能夠使你成功的分析論。電子刊物市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能夠提供一個(gè)強(qiáng)有力的韻律氛圍，它使你能夠了解你訂戶(hù)、測(cè)試消息功能和識(shí)別重要的銷(xiāo)售導(dǎo)向。

    最關(guān)鍵的是確保你的電子刊物被放在一個(gè)微型網(wǎng)站（microsite）上。這個(gè)主頁(yè)應(yīng)該包括一個(gè)目錄、在同一個(gè)主題下不同文章的內(nèi)容大綱、并且每一整篇文章應(yīng)該占據(jù)一個(gè)單獨(dú)的網(wǎng)頁(yè)。這就意味著你的電子刊物并不是簡(jiǎn)單地出現(xiàn)在你的訂戶(hù)電子郵件收件夾里的一個(gè)有策略性的郵件，而是讓讀者一直點(diǎn)擊并閱讀的電子文章。他們實(shí)際上就是通過(guò)這個(gè)微型網(wǎng)站來(lái)導(dǎo)航的。

    為什么一個(gè)微型網(wǎng)站的構(gòu)架是很重要的呢？答案就是有相應(yīng)的跟蹤數(shù)據(jù)。作為一個(gè)網(wǎng)站，你將得到數(shù)據(jù)并不僅僅是一個(gè)打開(kāi)網(wǎng)頁(yè)的跟蹤數(shù)據(jù)，你可以跟蹤到每一個(gè)訂戶(hù)的行為，看是否他或她消化了你的電子刊物。訂戶(hù)打開(kāi)你的電子刊物了嗎？他或她讀了那些文章？閱讀的頻率？他有沒(méi)有通過(guò)點(diǎn)擊其上的鏈接而進(jìn)入了你公司的網(wǎng)站？他是否把其中的一篇文章抄送給了他的朋友？如果你的電子刊物的服務(wù)支持一個(gè)擁有強(qiáng)大報(bào)告能力的微型網(wǎng)站構(gòu)架，所有的這些信息——甚至比這還要多的信息——都是可以跟蹤的。

    這個(gè)認(rèn)識(shí)能夠變得很有力量。比如說(shuō)，最近我和一個(gè)提供殺毒和防入侵軟件解決方案公司的市場(chǎng)部經(jīng)理談了談。她開(kāi)發(fā)了一種能夠建立起信用度的電子刊物式營(yíng)銷(xiāo)——針對(duì)那些非常忙、沒(méi)有時(shí)間或耐性去思考營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的IT經(jīng)理們，以及那些想要確保以專(zhuān)家的眼光來(lái)處理公司事務(wù)的管理者的一種策略。

    因?yàn)檫@個(gè)市場(chǎng)部經(jīng)理對(duì)訂戶(hù)行為做定期的回顧報(bào)告，她發(fā)現(xiàn)那些活躍的讀者通常都是很有消費(fèi)欲的；經(jīng)過(guò)反復(fù)閱讀她的產(chǎn)品，這些讀者所表現(xiàn)出來(lái)的行為指出他們是由購(gòu)買(mǎi)準(zhǔn)備的?，F(xiàn)在，每一次給3萬(wàn)多訂戶(hù)發(fā)出電子刊物的時(shí)候，她能夠真正地通過(guò)后續(xù)反饋為銷(xiāo)售部門(mén)提供200到400份真實(shí)有效的銷(xiāo)售。

    這在電子刊物術(shù)語(yǔ)中被稱(chēng)之為“信息市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”。為你的讀者找出他們最感興趣的話(huà)題，他們會(huì)因此而做出相應(yīng)的反饋——比如說(shuō)寫(xiě)文章多以最流行的話(huà)題為主，制作提供能夠最吸引讀者興趣為基礎(chǔ)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)策劃，然后之后開(kāi)展有連續(xù)性的相關(guān)銷(xiāo)售活動(dòng)。

    強(qiáng)迫讀者作出反應(yīng)

        作為任何一個(gè)好的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，目的是讓你的接收者有所反應(yīng)。大多數(shù)情況下，你會(huì)嘗試逐步增加它帶來(lái)的銷(xiāo)售訂單。這有另一個(gè)例子：一個(gè)在汽車(chē)銷(xiāo)售互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的銷(xiāo)售經(jīng)理發(fā)行了一個(gè)電子刊物來(lái)尋找潛在的客戶(hù)和建立客戶(hù)關(guān)系，其目標(biāo)就在于要賣(mài)出更多的汽車(chē)和相關(guān)服務(wù)。他使用了不同的機(jī)制來(lái)強(qiáng)迫讀者作出反應(yīng)。比如說(shuō)，他在電子刊物上很認(rèn)真地設(shè)計(jì)了他的特色鏈接——一個(gè)可以連到其汽車(chē)銷(xiāo)售代理網(wǎng)站的鏈接——包括有詳細(xì)目錄的網(wǎng)頁(yè)，試車(chē)要求申請(qǐng)表，以及帶有汽車(chē)定期保養(yǎng)優(yōu)惠卷的網(wǎng)頁(yè)等等。

        他發(fā)現(xiàn)訪(fǎng)問(wèn)其汽車(chē)銷(xiāo)售代理網(wǎng)站的訪(fǎng)問(wèn)者中，大概有百分之二的人最后成為了汽車(chē)買(mǎi)主，所以如果他能增加這個(gè)網(wǎng)站的流量，他就能夠增加其銷(xiāo)售量。他據(jù)此制定了他的電子刊物營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，而之后的效果是網(wǎng)站的流量翻了一番，并且在第二個(gè)星期后的再次發(fā)送電子刊物后，網(wǎng)站流量變?yōu)榱嗽瓉?lái)的三倍。

        他還讓他的讀者通過(guò)好文章來(lái)互動(dòng)，微妙地處理了硬推銷(xiāo)和軟推銷(xiāo)之間的平衡。在硬推銷(xiāo)方面，他提供在價(jià)格促銷(xiāo)、代理商激勵(lì)和服務(wù)特價(jià)方面的文章。他還提供了包括車(chē)輛回顧的文章，把其連接到自己網(wǎng)站的試車(chē)要求申請(qǐng)表和目錄網(wǎng)頁(yè)。會(huì)對(duì)車(chē)輛回顧文章感興趣的訂戶(hù)同樣會(huì)對(duì)試車(chē)感興趣，這是人之常情。所以他使這些人更輕易地找到了自己的下一步。這些文章被精確地設(shè)計(jì)為強(qiáng)迫讀者點(diǎn)擊其網(wǎng)站鏈接并為經(jīng)銷(xiāo)商逐步增加它帶來(lái)的銷(xiāo)售訂單。

        汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商知道，百分之四十五的銷(xiāo)售發(fā)生在潛在客戶(hù)與經(jīng)銷(xiāo)商第一次聯(lián)系后的兩個(gè)星期之內(nèi)，所以經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售力量被培養(yǎng)集中在頭兩個(gè)星期內(nèi)擊中目標(biāo)。但是，這也意味著百分之五十五的最終銷(xiāo)售是在兩個(gè)星期以后發(fā)生的——根據(jù)Kain Automotive公司，這是一個(gè)汽車(chē)互聯(lián)網(wǎng)和商務(wù)拓展咨詢(xún)公司的統(tǒng)計(jì)，整整有百分之二十五的銷(xiāo)售發(fā)生在八個(gè)星期之后。所以，如果汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商能夠使用 “終生制”的文章，例如駕駛員安全小竅門(mén)、汽車(chē)保養(yǎng)建議、或者是在電子刊物中關(guān)于當(dāng)?shù)芈糜尉包c(diǎn)的捧場(chǎng)文章——這能使那些厭倦了普通文章的讀者也加入進(jìn)來(lái)，這些文章都能對(duì)那些慢慢準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)的人制造更好的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。

    豐富的媒體力量

        讓你的電子刊物和豐富的媒體合作是另一個(gè)非常有效的技巧來(lái)提高你的訂戶(hù)的注意力。同樣地，豐富的媒體橫幅能夠再振興網(wǎng)絡(luò)在線(xiàn)橫幅廣告，電子刊物服務(wù)提供商以次來(lái)支持豐富的媒體，使他們的客戶(hù)對(duì)訂戶(hù)產(chǎn)生更大的影響。

    　“播客”（Podcasting）是最新的、能夠給電子刊物帶來(lái)好處的、革新型的大媒體之一。播客允許電子刊物的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者們?cè)谄潆娮涌镏型ㄟ^(guò)以MP3的格式來(lái)提供音頻內(nèi)容。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者們可以用很多方式來(lái)好好利用這個(gè)技術(shù)。比如說(shuō)，很多的電子刊物編輯都提供了一篇名叫“編者之語(yǔ)”的摘要來(lái)制造與其電子刊物讀者之間的親密度。播客為這個(gè)概念提供了更個(gè)人化和強(qiáng)迫化的自然進(jìn)化。同樣，播客技術(shù)提供商有可能還會(huì)提供一個(gè)音頻的常見(jiàn)問(wèn)題解答。這個(gè)解答由專(zhuān)家來(lái)主持一個(gè)產(chǎn)品或是策劃的講解。這和紙張上的常見(jiàn)問(wèn)題解答概念是一樣的，但是它更有動(dòng)態(tài)、更吸引人。

         Flash同樣能夠傳遞強(qiáng)迫性的、活潑生動(dòng)的多媒體信息——并且視頻流媒體的使用在今天也變得越來(lái)越可行。這些形式都是在以高度影響和記憶的方式來(lái)闡述自己產(chǎn)品范例和其他內(nèi)容的理想形式。

        在電子刊物里的豐富的媒體的最大優(yōu)勢(shì)是它是可以被跟蹤數(shù)據(jù)的。就像其他的任何內(nèi)容一樣。你能夠看到閱讀豐富媒體內(nèi)容的讀者的訪(fǎng)問(wèn)量總數(shù)，以及哪個(gè)訂戶(hù)閱讀了它。你可以由此得到反饋，并且馬上跟上銷(xiāo)售，以及最終能夠有銷(xiāo)售產(chǎn)出的市場(chǎng)活動(dòng)。

         結(jié)語(yǔ)：電子刊物已經(jīng)不再是以前的那種單純刊物了。它們涉及到了很高的互動(dòng)式交流手段，能夠平衡最好的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和最直接的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。只要選擇了正確的工具并有好的實(shí)踐，你能夠使用電子刊物來(lái)帶來(lái)銷(xiāo)售，不論是新客戶(hù)還是終身消費(fèi)者。

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