未來3到5年內，我國電子商務市場仍將維持穩(wěn)定的增勢，同比增速穩(wěn)中有升，2013年有望突破10萬億元。

正在轉型中的東莞制造企業(yè)不愿意做閉目塞聽者。

“東莞迫切需要電子商務。”東莞市電子商務協會會長修細毅告訴記者，受經濟危機影響下的東莞制造，調結構、促轉型的任務十分艱巨，東莞以加工、貼牌為主的外源性發(fā)展模式要轉做內銷，電子商務便成為其打開內需市場、進行品牌推廣和渠道建設的高效途徑。

東莞松山湖有關部門提供的數據顯示，東莞去年的網上交易額達到1500億元，淘寶賣的貨物有近三成來于“東莞制造”。“東莞制造”產品確實已經憑借良好的性價比在網銷企業(yè)中顯出活力。

今年東莞市政府工作報告提出，將出臺獎勵電商總部入莞等扶持政策。廣東盛世商潮網絡科技有限公司(下稱“盛世商潮”)2006年在杭州成立的，2009年下半年，作為戰(zhàn)略性新興產業(yè)被東莞市政府招商引進東莞，從此就把總部落在了東莞。其董事長徐輝榮稱，主要就是看中了東莞的制造基礎。

不過，東莞制造在危機中涌向電商，起步較晚、資金匱乏、人才瓶頸等問題也依然存在。C2C有淘寶，B2C有京東，B2B有阿里巴巴，這些模式的電子商務已經有了比較明確的領先者，目前“只見星星、不見月亮”的東莞電商平臺能否成功破局？

東莞電商沐春風

產業(yè)結構調整利好發(fā)展電商

在政府主導打造的“區(qū)域電子商務平臺”中，廣東目前有三個，東莞平臺赫然在列，另兩個平臺則分別是廣州平臺和汕頭平臺。

據記者了解，這三個地區(qū)制定的對電子商務扶持和獎勵政策都是根據新頒布的《廣東省電子商務“十二五”發(fā)展規(guī)劃》，然后各地政府再做出因地制宜的調整。由于相關政策還在調整修訂中，所以尚未正式向社會公布。

“當地制造業(yè)涉及哪些產業(yè)？發(fā)展水平如何？是外向型還是內向型？供應鏈和服務鏈條狀況如何？人才、資金狀況如何？這些都是地方政府制定扶持政策時需要考慮的因素。”東莞市電子商務協會會長修細毅說。

“東莞迫切需要電子商務。”修細毅稱，受經濟危機影響下的東莞制造，調結構、促轉型的任務十分艱巨。“以往，在有勞動力紅利以及低成本運作的時候企業(yè)可能還有些利潤，但是現在，隨著紅利消失以及成本上漲，制造企業(yè)已經沒太大利潤空間，估計平均在5％左右，特別是出口外向型企業(yè)。外需不景氣，以加工、貼牌為主的外源性發(fā)展模式要轉做內銷，電子商務便成為其打開內需市場，進行品牌推廣和渠道建設的高效途徑。”

東莞松山湖有關部門提供的數據顯示，東莞去年的網上交易額達到1500億元，淘寶賣的貨物有近三成來于“東莞制造”。修細毅解釋稱，“三成”應該指的是“個別行業(yè)”。“東莞有優(yōu)勢的支柱產業(yè)，比如休閑服裝、鞋子、包包、家具等。”

不過，也有業(yè)內人士指出，目前，國內市場并沒有一個很好的電子商務市場的統(tǒng)計標準，更談不上權威機構統(tǒng)計，所以實際是多少其實很難計算。

但人們容易形成共識的是，“東莞制造”產品已憑借良好的性價比在網銷大軍中顯出活力。“整體情況非常健康，應該出在中高端水平。”修細毅說，“就電子商務B2B服務來說，東莞最起碼有80％的企業(yè)在使用百度、阿里巴巴搜索引擎營銷和B2B的會員服務，包括海外的(平臺)，比如中國制造、環(huán)球市場、環(huán)球資源。”

“世界工廠”的地位以及東莞制造發(fā)展多年形成的良好順暢的產業(yè)配套鏈條，讓東莞發(fā)展電商更具優(yōu)勢。從某種意義而言，東莞正在全力進行的產業(yè)結構調整，也讓電子商務有了相對較大的發(fā)展空間。

盛世商潮2006年在杭州成立，2009年下半年作為戰(zhàn)略性新興產業(yè)被東莞市政府招商引進東莞，從此就把總部落在了東莞。其董事長徐輝榮稱，主要就是看中了東莞的制造基礎。“在東莞做的電商，就意味接近一手的貨源。”

除了制造基礎與政府推動，近年來，東莞“兩化融合”戰(zhàn)略讓東莞企業(yè)的信息化水平穩(wěn)步提高，寬帶、網絡購買人群也都居于全省前列，相對暢通的物流也都成為東莞發(fā)展電子商務的“土壤”。

目前，虎門聚集了數萬家服裝電商。在厚街寮廈社區(qū)，則聚集著上千家淘寶鞋類店家。

大發(fā)展背后的隱憂

今年1月，東莞本土品牌以純在試水電商兩年后，由于受困于線上、線下業(yè)務的沖突，最終選擇了關閉網上商店。雖然其高層稱關閉網上商店是為了今后更好地發(fā)展電商，但這一動作的背后，無疑是傳統(tǒng)企業(yè)在平衡互聯網銷售與線下渠道利益時所遭遇的不可承受之重。

“東莞沒有能力做電商！”在最近舉行的一次對接會活動上，芳草集CEO呂長城直言不諱。“東莞有出名的信息系統(tǒng)公司嗎？沒有。有很強的第三方服務商嗎？沒有。甚至互聯網發(fā)展到今天，東莞還沒有信息交互公司，這里的環(huán)境只有三來一補，只有招商、政策和會議……”

C2C有淘寶，B2C有京東，B2B有阿里巴巴，這些模式的電子商務已經有比較明確的領先者，在電商平臺與傳統(tǒng)企業(yè)的對接上，不可否認，東莞的電子商務確實起步較晚。很多網絡品牌委托東莞企業(yè)生產代工，但大部分都是通過江浙一帶的網絡平臺在銷售。東莞本土的電商平臺，用業(yè)內的話來說，就是“只見星星，不見月亮”。

一些企業(yè)并不愿意進入本土的電商平臺。有企業(yè)告訴記者，東莞電商平臺的數量跟東莞企業(yè)總量相比，是極其不對稱的；品牌知名度、客流量與淘寶、天貓、京東商城等等相比，更是小巫見大巫。

在東莞，不借助電商平臺而是自己開淘寶店等渠道進行網銷的商家大有存在。對于店家而言，電商是開拓了一條新的營銷渠道，但如果光靠一己之力去運營的話，成本高，成功率也低。

作為東莞鞋材中心之一的寮廈社區(qū)，是東莞淘寶電商比較集中的地區(qū)之一。記者轉遍當地數個大型賣場，很少能發(fā)現有商家在利用網絡進行銷售。而且，這些賣場店主對電子商務理念的認識和接納程度并不高。

在寮廈，一邊做著實體店，一邊開著網店的商家主要分布在與賣場緊緊相鄰的居民樓里。記者發(fā)現，居民樓里的很多商家也并沒有非常用心地去打理，原因是“沒有足夠的人力”，將網上店鋪擱置一旁。

“上傳寶貝什么的都很麻煩，(淘寶旺旺)只是掛著，有單就接。”有商家告訴記者。

林先生在寮廈村經營鞋業(yè)，有自己的高端休閑男鞋品牌“精戰(zhàn)”，也試水過淘寶和阿里巴巴等平臺。他坦言：“做電商有一點好處，不需要存貨，但主要是沒時間。而且網絡下單，第一次能賺幾十塊錢，第二次可能就只有十塊，第三次，顧客會說別人那里更便宜。”

根據他的了解，當地做網絡銷售的商戶有兩三百家，但真正做起來的就那么幾家、幾十家。

“淘寶更新很快，隨時要關心它的推廣。一個人做很好的店，基本上也只是混口飯吃可以，一年賺十萬塊，人會累死。邊做實體店，邊做網店的，實體店做不好，網店也做不好，就干脆做實體店算了，網店放在那里，能賣就賣，很多人都是這種心態(tài)。”

有企業(yè)稱，電子商務新型的銷售渠道和交易方式對貼牌企業(yè)而言并不受用，與其把錢砸在這虛擬的電子商務上，還不如實實在在的爭取多一點的訂單。

還有人告訴記者，自己的朋友曾經砸了1000多萬元，他本人也砸了300多萬元來做電子商務，后來卻是竹籃打水，沒看到任何回報，“連個泡都沒有”。

不過，同樣有企業(yè)依靠電子商務贏得了發(fā)展。2012年，東莞市童星玩具制品有限公司旗下品牌樂的童車開始嘗試電子商務，把網銷業(yè)務全部外包給一家電商公司，收效顯著。該電商公司派出一對一項目組進駐企業(yè)，從品牌訴求到官方商城、網店進行了全面的策劃，制定了一整套電子商務解決方案。經過4個月的努力，全面打通了樂的童車的銷售渠道，品牌知名度和銷量實現了大幅提升。僅是2012年11月，單月網上銷量達到了216.2萬元，同比增長80％。

“如果有時間，有耐心，有貨源，有性價比，這些(問題)全到位，肯定是網上開店比實體店效益好。開一家實體店，(投)50萬未必有起色，50萬拿去做淘寶就可能做起來。”林先生說。

但是，放眼宏觀，與數年前電商銷售增速動輒增長超過50％相比，今日很多電商已經感到未來不可期。東莞制造在危機中涌向電商，起步較晚、資金匱乏、人才瓶頸凸顯等因素，已經成為不容回避的難題。

“在淘寶上建店鋪試水的企業(yè)比較多，估計占到30％到40％左右，但是企業(yè)真正搭建自己的B2C平臺，或者加盟第三方，比如天貓的，還是少數。因為天貓的成本投入是比較高的，東莞目前真正有能力去做，或者獨立運營一個電商平臺，或者加盟第三方的企業(yè)，還是非常少，估計在5％到8％左右。”修細毅說。“很多企業(yè)涉足電商只是把它當成一種輔助的銷貨渠道，拿一些小批量的訂單，因為大張旗鼓地去做，要品牌，要設計，要滿足網絡需求的專業(yè)的數據分析和電商的運營人才，要做到這些方面是非常難的。”

“有的企業(yè)做天貓，做起來之后，相關人才就很可能不愿意到企業(yè)打工了，他可以自己開店，自己經營，做成淘品牌。”修細毅告訴記者，目前，東莞本地的大學開設電子商務及相關專業(yè)的并不多，培養(yǎng)出來的電商技術、營銷和管理人才都有限。盛世商潮董事長徐輝榮稱，為了留住北京和杭州來的研發(fā)人員，公司要給出同等條件下三倍的福利待遇。

電子商務做上一定規(guī)模之后，除了人才優(yōu)化組合，更需要資本的陸續(xù)跟進。修細毅稱，就目前的情況而言，東莞資本似乎更青睞投入到制造業(yè)的轉型升級，在電子商務方面有投入的很少。與電商同樣起步較晚的東莞現代物流，其規(guī)模和水平，似乎目前也難以給電商提供更優(yōu)質的支撐。

“所以我們要引導大型物流企業(yè)建設電商的現代化的倉存服務，扶持快遞企業(yè)的整便，加強快遞配送的管理和規(guī)范。”修細毅說。

本土平臺錯位發(fā)展

人才匱乏、資金風險、渠道開拓、戰(zhàn)略制定等一系列的問題，投入大量資金也未必可以帶來立竿見影的銷售業(yè)績，讓不少傳統(tǒng)企業(yè)對電商望而卻步。一些敢于吃螃蟹的企業(yè)則開始自行探索，自建、自營網店。一些嗅覺靈敏的企業(yè)還從趨勢行業(yè)中挖掘出了新的商機。

再造一個淘寶或者天貓已不可能，這幾乎成為所有東莞電商人的共識。電商在發(fā)展初期需要政府的支持，但即便政府提供的資源再多，消費者也可以不買賬。東莞電商們的策略是與行業(yè)巨頭錯位發(fā)展：依靠東莞制造的貨源等優(yōu)勢，在電商產業(yè)鏈的上游尋求突破，即重點發(fā)展電子商務外包服務，幫助企業(yè)在線上進行品牌推廣、銷售渠道建立、網上零售、分銷、批發(fā)等運營工作。

天貓副總裁程菲青稱，目前，天貓在冊運營服務商已經有近400家，開店數占目前天貓總店鋪數比重2.4％左右。而86.5％的天貓賣家希望外包自己部分或全部業(yè)務，越是傳統(tǒng)產業(yè)和品牌產業(yè)對于第三方服務商的需求越大，電商外包藍海市場巨大。

“如果傳統(tǒng)企業(yè)選擇外包，既分擔了跨界的風險，又提高了運作效率，無疑是一個明智的選擇。”有專家表示。

在這種背景之下，東莞電商選擇了細分和本地化的策略。修細毅介紹，在東莞做B2B平臺的，“東莞制造”、東商網以及東莞國際商貿平臺都做得相當不錯，且各有特色。

作為國內首個區(qū)域性的產業(yè)公共服務平臺，“東莞制造”上線兩年多來已擁有5.2萬家會員企業(yè)，發(fā)展了幾千家的優(yōu)質供應商，一對一服務7000多家制造企業(yè)。

創(chuàng)辦于2000年的東商網致力為LED行業(yè)的采購商、供應商、貿易商、制造商、行業(yè)協會及專業(yè)市場的買賣雙方提供信息發(fā)布、商務資訊、在線商機等綜合市場推廣服務。“目前有30萬企業(yè)會員，5000多個優(yōu)質供應商。而且發(fā)展了一些優(yōu)質模式，比如團購工業(yè)品、幫客戶做網絡整合營銷服務等。”

而在獨立商城方面，廣貨商城和東郵網也發(fā)展不錯。廣貨商城主要通過打通大品牌，為會員供應，是一個流通貿易服務平臺。據了解，其銷售的產品，既有廣東傳統(tǒng)制造產業(yè)“南派服裝”、鞋、玩具、廣式食品等，也有智能手機、視聽產品、電腦及配件等新興制造業(yè)產品。在廣貨商城，廣東制造業(yè)首次能集體展示廣貨品牌。

據了解，“廣貨商城”推出“我要分銷”頻道，為商戶提供0元開店、代發(fā)貨等服務。選擇分銷的網店商戶們，可收到由“廣貨商城”發(fā)來的產品圖片包等材料用于開店。當商戶銷出貨品后，則由“廣貨商城”向賣家發(fā)貨，即為企業(yè)在線建立了少則上千，多則數千個無數“小商鋪”。

東郵網則關注本土生活商品市場。“把本地的商家、供應商組織起來，消費者通過他的平臺消費能夠拿到一個折扣，類似本地團購網。”這種獨特的定位，也讓其積累了一定的客戶群。

盡管東莞的電商平臺已經開始成長，但面對頂端早已霸占大部分市場的淘寶、京東、蘇寧、易購等，還是不得不面臨一出生就遭遇巨無霸壓迫的境遇。

與現有電商巨頭競爭，東莞電商采取合作、融合而不是對抗的策略。東莞電商平臺以分銷批發(fā)為主，貨物最終仍然是流向淘寶網等大的電商平臺。目前，東莞多家本土平臺與天貓、騰訊拍拍等電商平臺均進行了合作，在后臺技術層面實行了對接，基本可以實現資源共享。

目前，進入天貓、淘寶等平臺的門檻越來越高，技術服務費用和傭金也給企業(yè)的運營造成成本壓力，這給東莞發(fā)展本土電商平臺創(chuàng)造了好時機。

“細分和本地是東莞電子商務的發(fā)展方向，淘寶、京東、蘇寧等大的平臺有足夠的議價能力，有強大的產品保證和服務能力，作為一般消費者，是沒辦法拒絕的。”修細毅說。

“東莞要和大型電商競爭是不可能的了！不要說東莞，即便是深圳、廣州，也都很難產生跟京東、淘寶競爭的企業(yè)，只可能做本土化和細分。往后來說，移動互聯網電子商務的發(fā)展，比如說利用微信、微博營銷。還有騰訊的易迅網購平臺，未來也是全國大格局中的一個。”

即便如此，還是不斷有人加入這個更細分的市場。“專業(yè)的事情要交給專業(yè)的人做。像靖江是運動鞋都，厚街怎么做都做不出那種鞋出來。”寮廈村的林先生新近成立了一個淘寶培訓的公司，意圖就想在這個細分市場中分一杯羹。“我看好電子商務，馬云說再過三年翻一番，再不相信馬云，那就真的后悔。”雖然他的構想正在實施，公司也在招兵買馬，但能否從本地電商的口中分得一杯羹，還是個未知數。

東莞的區(qū)域競爭力還不強

有業(yè)內人士指出，東莞企業(yè)的電商意識尚未完全萌發(fā)，很大程度上也與東莞提供電子商務服務的企業(yè)水平有關系。由于整體發(fā)展水平落后，大部分電商企業(yè)商業(yè)模式落后，市場服務同質化嚴重，還不能為企業(yè)提供一條龍的解決服務，多處于基礎域名服務、主機租用、網頁設計、網站建設等低級階段。

“跟深圳、廣州，包括佛山比起來，東莞的電子商務并不算走在前面，只是說我們在電子商務方面有一個好的、快速發(fā)展的局面。”修細毅說。

“今年與往年相比，協會會員的信心確實增強了。大環(huán)境進一步利好，很多平臺都在繼續(xù)加大力度建設，對電子商務突出的問題，比如物流、制度等，政府在支持態(tài)度上，也有更多扶持政策出來。”

“電子商務一個高端的商業(yè)模式，要打破很多的利益格局，在這個層面上，需要政府溝通協調，做多方面的工作。寬帶建設、園區(qū)載體、人才落戶、引導本地資金投資電子商務，都需要政府推動。在培養(yǎng)認知上，政府搭臺，能讓專家和機構更好更快地對企業(yè)進行電商知識應用的學習和培訓。今天杭州、深圳這些電子商務發(fā)達的地方，發(fā)展初期，也是得到了政府包括稅收、用地等多方面的支持的。雖然在電子商務成熟的階段，政府應該按照市場規(guī)則退出，但是在發(fā)展初期，政府對電子商務發(fā)展的作用反而是非常重要的。”修細毅說。由于這類培訓活動基本上是收費性質，民企的電商普及力度也會受到一定程度的影響。

另外，按照目前的稅制，電子商務平臺才是課稅對象，而東莞平臺少，規(guī)模也小，雖然電商數量在增加，但稅收幾乎全部落在了淘寶、阿里巴巴等平臺所在地，東莞并沒有什么收益。“以前是‘世界工廠’，現在可能淪為網絡的代工基地。”

電商發(fā)展需要物流配套。修細毅說，珠三角的物流問題主要是快遞問題。“東莞做干線物流是有一些有規(guī)模的，幫制造業(yè)做運輸有一些基礎，只是做快遞做得比較少、比較散，水平以及資金不雄厚。不過現在，國家規(guī)定物流公司自建自營的網絡要超過50％，一旦生意不好，怎么養(yǎng)活這些人，也是一個問題。”

有消息稱，東莞市政府計劃推出近3億元的政策扶持本土電子商務企業(yè)做強做大。修細毅說，這個數字主要是參考廣州、深圳，這些地方都是3億元。“廣州電子商務蓬勃發(fā)展，就經濟體量來說，這么多企業(yè)，實際上分到的是比較少的。而對于東莞，也是錦上添花，讓他們能做得更旺，跑得更遠一點。”

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