過去的一年，對于視頻而言，意義非比尋常。在電視之外，品牌廣告主完成了對另一個主流屏幕—電腦的大規(guī)模遷徙，無論是從廣度還是深度看，都是如此。北大新媒體營銷傳播研究中心發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)視頻營銷綠皮書》指出，隨著正版化成為視頻行業(yè)新的標(biāo)準(zhǔn)，網(wǎng)絡(luò)視頻已經(jīng)步入黃金時代，網(wǎng)絡(luò)視頻的影響力越來越強大。

　　中國每個網(wǎng)民每天觀看視頻多長時間？答案是27分鐘。CNNIC中國互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)平臺2012年8月的數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡(luò)視頻是網(wǎng)民上網(wǎng)花費時間最多的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用。

　　未來，視頻對于網(wǎng)民究竟意味著什么？前不久，在一次營銷業(yè)內(nèi)高端交流會上，愛奇藝營銷高級副總裁王湘君分享的一段視頻引起廣泛關(guān)注。在這段被命名為《屏生活》的視頻中，普通消費者把來自手機的高清視頻投射到大屏幕上觀看，與朋友討論美食問題時信手打開相應(yīng)的視頻求證……在普通消費者的日常生活和工作中，屏幕與視頻相伴左右。

　　隨著用戶被越來越多的屏幕包圍，視頻正在迎來新的價值爆發(fā)點。中國在線視頻廣告規(guī)模的上揚曲線證明了這一點，艾瑞的相關(guān)數(shù)據(jù)表明，2012年中國在線視頻廣告規(guī)模超過60億元，而2013年到2015年，這一數(shù)字將分別達到127億元、162億元和250億元，其增長率遠遠高于其他主流媒體類別。

　　王湘君認(rèn)為，在智能生活時代，屏幕越來越多地占有了人們的時間與空間，視頻正在成為品牌與消費者最為有效的溝通媒介。

　　在多屏的環(huán)境中，品牌與視頻的結(jié)合越來越緊密?？煽诳蓸贰殱嵉却笮涂鐕炯娂妼V告預(yù)算投向以視頻為代表的新媒體。“我們一直在講怎么把媒體營銷的點和媒體營銷的內(nèi)容有機地結(jié)合起來。我們覺得視頻營銷是一個很好的結(jié)合。”可口可樂媒體總監(jiān)楊曼曼表示。

　　業(yè)內(nèi)營銷專家認(rèn)為，多屏視頻營銷將有更強大的傳播力。以此為基礎(chǔ)，雙向互動、精準(zhǔn)內(nèi)容、跨屏融合將是視頻營銷升級的三個關(guān)鍵。事實上，一些成功的品牌視頻營銷案例取得了很好的效果，也因此激發(fā)更多有創(chuàng)意的營銷實踐。

　　雙向互動：

　　更強大的傳播力

　　將傳統(tǒng)品牌廣告的單向傳播轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向互動，向來是互聯(lián)網(wǎng)的一大特色。相對于電視廣告，視頻廣告在互動方面有著更大的發(fā)揮空間，并且伴隨著網(wǎng)絡(luò)節(jié)目的出現(xiàn)，視頻廣告的互動性更加明顯。

　　據(jù)悉，為了吸引廣告主將更多的預(yù)算投放到視頻廣告領(lǐng)域，YouTube開發(fā)了很多新型的廣告模式，通過互動和社交元素強化推廣效果。一方面是廣告主認(rèn)可互動營銷方式，另一方面是消費者主動參與到營銷活動中，與電視單向傳播的廣告形成了鮮明的對比。比如，道奇公司借助互動參與的方式推廣其汽車，通過YouTube給觀眾一些提示，讓他們到真實的世界尋找隱藏起來的汽車，并將優(yōu)勝者的視頻發(fā)布到Y(jié)ouTube，形成新一輪傳播。

　　甚至，消費者成為視頻節(jié)目的主角，以此強化品牌與消費者溝通的效果。比如，愛奇藝與寶潔旗下佳潔士品牌合作推出的視頻節(jié)目《吃貨掌門人》，就是中國第一檔線上、線下互動美食真人秀節(jié)目，通過與美食話題巧妙結(jié)合，以覆蓋多種屏幕的全媒體推廣方式宣傳佳潔士品牌。

　　以年薪20萬元聘請民間美食達人，爭奪美食江湖的終極“吃貨掌門人”，帶著這樣一個充滿誘惑力的命題，佳潔士激發(fā)了消費者的熱情，讓消費者參與到美食尋訪和節(jié)目制作的過程中。最終，《吃貨掌門人》節(jié)目遍訪北京、上海、廣州、成都、武漢、長沙、西安七大城市，連同數(shù)十位美食達人，其中包括郭德綱門徒岳云鵬，以及尋找到的酸、甜、苦、辣、咸、冰、硬七大派極限食品，催生了一系列生動有趣的橋段。

　　《吃貨掌門人》不僅在愛奇藝及時播放，吸引了3000多萬網(wǎng)友觀看，同時推出“食客準(zhǔn)備著，美食大游行”互動活動，鼓勵消費者看到美食后隨手拍照，通過智能手機、平板電腦等移動設(shè)備，把此次活動的影響力引向無線屏幕—短短半個月時間，吸引了近6萬人參與，有2000多名網(wǎng)友上傳照片分享美食。此外，把節(jié)目制作過程中的精彩片段發(fā)布到出租車屏幕和戶外屏幕上，進一步擴大傳播范圍。

　　這檔節(jié)目改變了品牌傳統(tǒng)的廣告投放模式，消費者在來到終端之前，已隨著愛奇藝的視頻節(jié)目改變了互動習(xí)慣，可以隨時隨地參與。他們不僅是一檔網(wǎng)絡(luò)節(jié)目的觀看者，還是節(jié)目情節(jié)的參與者或主角，加入到SNS交流和線下互動中，這樣的過程讓消費者形成新的品牌信息沉淀。

　　通過《吃貨掌門人》進行推廣，佳潔士品牌倡導(dǎo)的健康生活方式與專業(yè)口腔護理知識為更多的消費者接受，讓日?？谇唤】底o理理念更加深入人心。別出心裁的品牌傳播活動，還帶來銷量的提升。在“佳潔士健康吃貨美食節(jié)”全國巡回落地活動中，活動舉辦當(dāng)天的銷售額提升了10-12倍。

　　甚至，更靈活的人機交互方式也借助移動視頻終端得以實現(xiàn)。前不久愛奇藝舉辦營銷分享會，其中用戶通過iPhone手機選擇電視劇情令人印象深刻。而電視劇《我的女友是九尾狐》，用戶可以通過聲音在三種劇情結(jié)果中選擇。同樣，通過智能終端特有的重力感應(yīng)、手勢控制也能進行劇情選擇。由此可見，廣告主的品牌與用戶進行互動的內(nèi)容，將帶來新的營銷模式。

　　MediaCom的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，用戶與移動廣告進行互動30秒后，購買的可能性增加6個百分點。如果用戶與移動廣告的互動時間達到90秒，購買的可能性將增加20個百分點。

　　精準(zhǔn)內(nèi)容：

　　蒲公英計劃提升營銷效率

　　消費者的生活被更多的時間和空間分割成碎片，在碎片化的時間中，過去單純依靠單一的媒體平臺就足以影響消費者購買決策的時代已經(jīng)過去。對于品牌而言，在消費者和媒介環(huán)境發(fā)生巨大變化的情況下，精準(zhǔn)傳播與營銷效果是每個品牌都高度關(guān)注的問題。但是，品牌究竟應(yīng)該如何進行精準(zhǔn)營銷？尤其是在視頻媒體主導(dǎo)的傳播環(huán)境中，如何進行精準(zhǔn)營銷？

　　網(wǎng)絡(luò)是唯一可以集問題識別、信息搜集、選擇評價、購買決策和購后評價為一體的營銷平臺。因此，企業(yè)必須深入分析不同用戶的特點和需求，以互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)為支撐，實現(xiàn)精準(zhǔn)的定向傳播。

　　這一切在搜索引擎的幫助下將更有效。例如，愛奇藝通過與百度進行數(shù)據(jù)分享，推出蒲公英計劃，其核心是定位不同的消費者人群，制作特定的視頻內(nèi)容幫助企業(yè)更有效率地開展?fàn)I銷活動。

　　比如，通過百度搜索菜譜已成為網(wǎng)民的習(xí)慣。百度的數(shù)據(jù)顯示，2006年以來，用戶對于家常菜做法的搜索量持續(xù)上升，TOP200菜譜的日均搜索量超過40萬，其中以北京、上海、廣州等一線城市教育程度較高的白領(lǐng)人群為主。

　　雖說網(wǎng)民對日常菜譜的搜索量相當(dāng)大，但所有的菜譜搜索結(jié)果都是以圖文形式呈現(xiàn)的，要么是大段的文字?jǐn)⑹?，要么是步驟過于簡略。對于現(xiàn)代年輕人來說，這樣的菜譜搜索結(jié)果顯然不實用，也不直觀。至于“3克鹽究竟是多少”、“醬油是用生抽還是用海鮮醬油”等疑問，更是無法解答。于是，菜譜視頻應(yīng)運而生。

　　“讓有品質(zhì)的內(nèi)容填補用戶生活應(yīng)用視頻需求的空白。”愛奇藝蒲公英項目總制片人認(rèn)為，這種體量微小而精致的生活應(yīng)用視頻，與每一次搜索背后的用戶需求明確對應(yīng)。從內(nèi)容找人，到從人找內(nèi)容，體現(xiàn)的正是精準(zhǔn)內(nèi)容的優(yōu)勢。全球領(lǐng)先的調(diào)味品品牌家樂非常認(rèn)可這種創(chuàng)新推廣模式，與愛奇藝合作推出100集菜譜制作短視頻集《美食美課》?！睹朗趁勒n》作為蒲公英計劃的一個標(biāo)簽，觸發(fā)了生活應(yīng)用類短視頻的更多品牌營銷想象，比如母嬰用品、化妝品等等。

　　蒲公英計劃的核心在于，以視頻為核心，打通搜索、SNS、無線APP，甚至是出版、影視劇等領(lǐng)域，將分散的資源聚攏，將要傳達的品牌信息成倍數(shù)擴散，就像蒲公英撒播種子一樣，落地生根后生發(fā)出一個新的網(wǎng)狀系統(tǒng)。隨著《美食美課》節(jié)目通過電腦、無線終端APP、公交、地鐵等眾多屏幕播出，家樂調(diào)味品推薦的飲食解決方案開始被更多的消費者接受。

　　蒲公英計劃推出不久就取得了非常好的效果，吸引了飛利浦、聯(lián)合利華等一線品牌進行多項合作。通過生活應(yīng)用視頻這樣的精準(zhǔn)內(nèi)容，直接介入消費者的網(wǎng)絡(luò)行為路徑中，有針對性地挖掘用戶需求，是提高視頻營銷效果的一種新思路。

　　跨屏融合：

　　占領(lǐng)營銷制高點

　　視頻帶來的最大變化是受眾收看視頻的方式。以前，人們收看視頻主要是通過電視屏幕，而且是以家庭為單位觀看，視頻收看習(xí)慣是家庭式的。但是未來，隨著個人終端日益普及，以及寬帶技術(shù)發(fā)展，從手機、平板電腦、桌面電腦到大屏幕電視、投影儀，人們有了更多的屏幕和場所收看視頻，視頻收看將以個人為主。這種用戶收看行為習(xí)慣的變化，將深刻影響市場變化，視頻從內(nèi)容制作到廣告銷售方式都將受到影響。

　　尤其需要指出的是，移動互聯(lián)網(wǎng)對在線視頻的影響力越來越強。《2011年全球多屏媒體使用報告》指出，亞太地區(qū)消費者更喜歡通過移動終端收看視頻，74%的受訪者每月收看一次移動視頻，38%的受訪者每天收看一次移動視頻。

　　《中國網(wǎng)絡(luò)視頻藍皮書》得出了相似的結(jié)論：全天收視時段中，電視的優(yōu)勢時段僅剩下2個，新的屏幕格局正在形成，電腦、電視、平板電腦、手機四屏融合的趨勢日益明顯。

　　事實上，僅平板電腦和智能手機移動終端，其用戶規(guī)模已經(jīng)足夠龐大，甚至出現(xiàn)了獨立用戶數(shù)量過億的視頻網(wǎng)站。目前，愛奇藝擁有超過1500萬Pad裝機用戶和超過1億手機客戶端裝機用戶，穩(wěn)居視頻行業(yè)領(lǐng)先位置。

　　在此趨勢下，基于屏幕整合的視頻營銷為越來越多的品牌廣告主重視。比如，汽車品牌更愿意在移動終端進行推廣。對智能手機屏幕而言，其超過3.5寸大小就可以將電腦端的視頻廣告平移過來，而多點觸摸、3D 畫面、手勢互動可以推動視頻貼片廣告進行互動設(shè)計，讓用戶全方位感受新車型的功能，放大觀看外觀細節(jié)，打開車門、天窗，分享給朋友，通過LBS 還能進行到店導(dǎo)航。

　　電腦終端和移動終端的技術(shù)后臺互通，使得跨屏聯(lián)動的視頻營銷不再只是想象中的事。剛剛過去的2012年，愛奇藝已經(jīng)率先實現(xiàn)電腦與iPad客戶端愛奇藝影視的全站內(nèi)容互通，并提供一系列的無線營銷解決方案。

　　跨屏聯(lián)動營銷的特殊意義在于：利用視頻及移動終端，甚至電視終端，可以有效地提高目標(biāo)人群的到達率；而在資金投入上，則有助于品牌廣告主進行跨屏幕媒體預(yù)算分配。從另一個角度看，跨屏互動幫助廣告主針對特定的群體，對品牌廣告進行多維定向投放，充分利用電視、電腦、手機、平板電腦等不同屏幕的特點和優(yōu)勢，進而占領(lǐng)營銷制高點。